BUDUJTE VZTAH SE SVÝMI ZÁKAZNÍKY INDIVIDUÁLNĚ

Co je to segmentace?

Velké společnosti si již delší dobu uvědomují, že všichni jejich zákazníci nejsou stejní, ba dokonce, že někteří klienti mohou být velmi odlišní. Z tohoto důvodu se slovo segmentace skloňuje ve všech pádech. Pokud firma segmentuje, snaží se o diferencovaný přístup k zákazníkovi. To znamená, že vytváří skupiny – segmenty s podobnými zákazníky, ti jsou stejně staří, stejně se chovají a mají stejné produkty. A naopak navenek jsou jednotlivé segmenty odlišné. Segmenty nám umožňují vytvořit speciální služby a produkty šité na míru konkrétním segmentům a nezajímavé pro jiné segmenty.

Vytvoření segmentů

Prvním krokem k úspěšné segmentaci je úvaha, kolik segmentů (popř. dalších podskupin) chceme vlastně vytvořit? Kolik segmentů bude schopná naše firma využívat? Kolik segmentů dokážou všichni zaměstnanci přijmout za své? V závislosti na typu společnosti, na portfoliu nabízených produktů a služeb a také na jejích potřebách, se může počet segmentů lišit. Při vytváření segmentů platí, že méně je někdy více, proto častokrát postačí řádově jednotky segmentů. Některé situace však vyžadují i několik desítek segmentů.

Druhým krokem je včasná a správná identifikace skupin, neboli segmentů zákazníků, do nichž zařazujeme zákazníky s co nejpodobnějšími potřebami. Segmenty vytváříme pomocí expertních pravidel či data miningových modelů, které na základě dat zohledňují a navrhují příslušnost klientů do skupin.

Posledním, ne však nejméně důležitým aspektem, je vlastní zařazení každého klienta do segmentu. Toto zařazení není definitivní, klienti „rostou“ a posouvají se do různých segmentů, například z vysokoškolského studenta s nízkým příjmem se stane úspěšný manažer s vysokým příjmem a jinými potřebami. Z tohoto důvodu je nutné provádět aktualizaci zařazení klientů do jednotlivých segmentů pravidelně a tak často, aby informace byla platná a aktuální.

Příkladem nejjednoduššího typu segmentace klientů letecké společnosti může být vytvoření 3 segmentů – Rodina, Studenti, Businessmen. Každý z těchto segmentů jinak nakupuje letenky, nakupuje je za jiným účelem, preferuje jiné dny, je jinak citlivý na cenu letenky, různě reaguje na speciální nabídky a preferuje různé komunikační kanály.

Integrace segmentace

Vytvoření segmentů není záležitostí pouze oddělení CRM. Klíčovým krokem k úspěšné segmentaci je její správné začlenění do chodu celé firmy, ať už do oddělení marketingu, obchodu, zákaznického servisu, lidských zdrojů, financí apod. Výzvou tedy zůstává, jak segmentový přístup k zákazníkovi začlenit do fungování celé organizace? Podstatné je, aby segmentační principy byly aplikovány napříč celou organizací, aby každý zaměstnanec znal jednotlivé segmenty, věděl, co znamenají, jak vypadá typický zákazník ze segmentu a jak k němu má přistupovat.

Nutno podotknout, že strategie přístupu k jednotlivým segmentům se v čase mění, a tak nesmíme zapomínat, že segmentace zákaznického portfolia není jednorázovou záležitostí! Segmentace se musí vyvíjet společně s organizací, s nabídkou jejích služeb, se změnou chování zákazníků i s výrazným posunem trendů na trhu. Pokud segmentujeme, musíme volit mezi tím, zda segmenty přesně odpovídají současné situaci nebo zda jsou dostatečně obecné, aby platily i za pár let. Strategie jednotlivých segmentů by měli mít na starosti vlastníci segmentů, což zajistí aktuální přístup ke klientům v daném segmentu všem zaměstnancům.

Využití segmentace

Pokud máme vytvořené segmenty a vhodně integrovanou segmentaci do firemních procesů, k čemu ji můžeme využít? Jak už bylo zmíněno, k individuálnímu přístupu k jednotlivým skupinám. Pro každý segment můžeme určit jeho současnou hodnotu a jeho potenciál.

Jednotlivým segmentům můžeme nabízet různé produkty a různě s nimi komunikovat. Segmenty nám umožňují zvolit odlišný přístup v tom, co a jak komunikovat. Liší se citlivost jednotlivých segmentů na speciální nabídky – jako slevy (50 % na všechny letenky), výhodné nákupy dalšího produktu (při nákupu 2 letenek získáte 3. zdarma) atd., proto pro ně stanovujeme různé kampaně a nabídky.

Stejně tak jednotlivé segmenty reagují rozdílně na různé komunikační kanály. Proto je vhodné volit pro každý segment zvlášť mix přímé komunikace přes různé komunikační kanály. U každého segmentu se vyplatí zvážit účinnost oslovení daným typem kanálu (direkt mail, SMS, telefonní nabídky, e-mail) s ohledem na očekávanou reakci a na náklady spojené s touto reakcí.

Vyhodnocení a následné zlepšování

Aby byl proces segmentace úplný, je potřeba vhodně nastavit i monitoring segmentace. Průběžně sledovat, jak se zákazníci pohybují napříč segmenty, jak se mění četnost segmentů, jak se pohybují response raty jednotlivých segmentů. Jestli nedošlo k výrazným produktovým změnám nebo změnám v charakteris­tikách, které dělily klienty do jednotlivých segmentů. Včasné zachycení poklesu výkonnosti segmentace vede k rychlé reakci v jejím zlepšení.