Event Driven Marketing (dále jen EDM) lze rozdělit na dva základní typy podle procesu zpracování události a podle formy komunikace této události směrem ke klientovi. Prvním typem EDM událostí jsou tzv. servisní, které jsou zachyceny a komunikovány na klienta bez obchodního účelu. Například informace o příchozí platbě za pojištění nebo splátce úvěru. Jedná se o službu, kterou poskytuji klientovi pro zvýšení jeho spokojenosti, zvýšení klientského komfortu atd. Zde je potom na zvážení, zda část z těchto servisních informací zpoplaťnovat či nikoli. Druhým zajímavějším typem jsou události s obchodním potenciálem.

Cílem obchodního EDM – Event Driven Marketingu – je nabídnout klientovi produkt/službu právě v okamžiku, kdy ho nejvíce potřebuje nebo dát klientovi v pravý okamžik impuls na zvýšení jeho produktové aktivity. Tento okamžik definuje událost (neboli event), na kterou je potřeba včasně a vhodně reagovat.

Koncept EDM se skládá ze dvou klíčových pilířů:

  • indikace příležitosti,
  • zpracování (následná akce).

Důležitá je schopnost detekovat událost v krátkém časovém okamžiku a zpracovat ji. Reagovat na ni v rozumné době nabídkou či jinou aktivitou, která nastartuje vhodný proces. Krátkým časovým okamžikem se myslí 1–2 dny, u některých událostí „on-line“.

Obr. 1 – Konceptuální schéma EDM

Úspěšnost kampaní postavených na základě EDM je mnohem vyšší (uvádí se, že až 5×), než je tomu u běžných kampaní. EDM kampaně jsou menší a lépe zacílené. Klienti často vítají, pokud jim někdo řeší aktuální situaci/problém nebo je informuje o klíčových změnách na jejich produktovém portfoliu. Typickým výsledkem plynoucím z EDM je tedy výrazně vyšší response rate, nižší zahlcení zákazníka nepotřebnou komunikací(v pří­padě správného zavedení EDM v kombinaci s ostatními marketingovými kampaněmi) a tím i snížení nákladů na tuto komunikaci a v neposlední řadě značné posílení loajality stávajících klientů.

Hlavní cíle EDM:

  • Prodej dalších produktů stávajícím klientům.
  • Zajištění vyšší individuální úrovně péče o klienty.
  • Budování/posilování loajality klientů.
  • Zabezpečení klientů dobře vnímanou marketingovou komunikací.

Pod událostmi v rámci EDM si většina lidí představí jednorázové události, které nastanou v krátkém časovém okamžiku v řádech minut (výběr z bankomatu, platba u prodejce atd.) nebo v rámci jednoho dne (zaplacení pojistného, narozeniny klienta atd.). Nicméně hodně opomíjené události, které by měly být zahrnuty do systému EDM jsou události, které vzniknou na základě dlouhodobého sledování chování klienta nebo jeho produktů. Typickým příkladem v bankovním sektoru je situace, kdy klient na kreditní kartě průměrně měsíčně čerpá 15 000 Kč, ale následně za poslední 3 měsíce tato částka klesne na nulu nebo se sníží minimálně o 70%. Toto může být signál, že klient využívá nově kreditní kartu od jiné společnosti resp. událost, která může nastartovat proces, který může být retenčního typu nebo typu jednorázového motivování klienta, např. odpuštěním poplatku za kreditní kartu na 6 měsíců.

ONLINE VS. SEMIONLINE ZACHYCENÍ UDÁLOSTÍ EDM

Základním problémem, se kterým se setkáme ihned na začátku návrhu na zavedení EDM, je požadavek na dostupnost zdrojů a jejich dopad na čas zachycení události. V praxi jsem se setkal s tím, že hlavním požadavkem bez ohledu na typ události je zachytit událost v reálném čase a co nejdříve ji zpracovat. Tento požadavek může být reálným ohrožením celého projektu, jelikož pro některé události může být nereálný. Je nutné počítat s tím, že zajištění online zachycení všech událostí systémem EDM může být velmi nákladné na realizaci a samotný provoz celého systému EDM.

Prvním krokem by mělo být stanovení skupiny událostí, které chci v rámci EDM zachytávat a následně definovat parametry těchto událostí na základě podobných otázek:

Je nutné zachytávat událost online? Bude mít online zachycení a zaslání zprávy přínos pro klienta nebo vzroste šance na úspěšnost obchodní nabídky? Náklady na zachycení události vs. přínos? Jakým kanálem bude událost komunikována klientovi (typickým příkladem může být SMS, email vs. webová klientská zóna)?

Výsledek definice událostí může být až překvapující, a to například ten, že pouze 10 % událostí je vhodné zachytávat a zpracovávat v režimu online, tím pádem může dojít k velmi výraznému snížení pracnosti a nákladů na zavedení systému EDM.

ZAVEDENÍ EDM V RÁMCI MARKETINGU

Event Driven Marketing se nejčastěji zavádí resp. integruje ve dvou variantách. První varianta je formou zcela nezávislého systému na Campaign Managmentu(dále jen CM), který zajistí zachycení události, zpracování a samotnou distribuci marketingového sdělení na klienta, nezávisle na stávajícím provozu CM. Druhým vhodnějším typem integrace je napojení EDM systému jako zdroje pro samotný Campaign Managment. Tím pádem z pohledu stávajících kampaní v CM je EDM pouze jiným typem zdroje dat pro tvorbu kampaní, podobně jako například systém pro detekci dlužníků, scoringový systém atd. V tomto případně je nutné zajistit rozšíření CM o detekci událostí vygenerovaných v rámci EDM systému a následně zavést proces zpracování podle typu událostí přes výběr kanálu podle přiřazené kampaně až po okamžitou distribuci na klienta.

V případě, že hlavním zpracovatelem událostí EDM systému pro fázi zpracování a distribuci sdělení na klienta je CM, pak může marketingový specialista bez omezení využívat například kontaktní politiku nastavenou v CM pro řízení zahlcenosti klienta, souběh a prioritizaci kampaní a kampaní s EDM událostmi v rámci dne nebo měsíce. Využívat funkcionality blacklistů na úrovni CM pro samotnou distribuci EDM událostí a podobně.

Druhým krokem při zavádění EDM je stanovení množiny klientů, kteří mají být v rámci EDM systému kontrolováni na vznik události. V praxi se velmi často tato problematika podceňuje. Typicky se v první fázi použije celá zákaznická báze, na kterou se zachytávají všechny události. Nicméně následně v průběhu začátku provozování EDM systému se začnou objevovat různé situace, kdy není vhodné událost zachytávat a komunikovat směrem na klienta z pohledu společnosti nebo i z pohledu klienta. Typickým příkladem je událost „narozeniny“ reprezentovaná formou SMS klientovi, který je po smrti a aktuálně se řeší pojistná událost nebo řešení úvěru v rámci dědického řízení. Druhou typickou skupinou jsou dlužníci.

V poslední fázi je důležité stanovit priority událostí a provést analýzu, aby nedocházelo k zahlcení klienta několika zprávami, které se váží na několik vzniklých událostí, ale jedná se o jednu akci, kterou klient provedl. Dále je nutné stanovit na základě analýzy vhodné distribuční kanály pro jednotlivé typy EDM událostí na základě parametrů EDM události, parametrů klienta a podle marketingového sdělení ve zprávy:

  • Online událost
  • Obchodní nabídka nebo servisní informace
  • Má klient email/ přístup do webové kl. zóny
  • Požadavek na rychlou reaktivitu

Definice vhodného kanálu podle těchto parametrů zajistí maximální efektivitu marketingového sdělení z pohledu nákladů na toto sdělení a zajistí zvýšení obchodního přínosu celého systému EDM.