Co vlastně znamená Master Data Management (MDM)? Je to označení pro soubor činností, jež mají zajistit konzistentní, přesný, autoritativní, aktuální a kompletní pohled na klíčová data organizace.

Tato data jsou navíc často distribuována mezi různými aplikacemi a informačními systémy, a to jak uvnitř organizace, tak i mimo ni. V oblasti bankovnictví, podobně jako v jiných odvětvích zaměřujících se na poskytování služeb zákazníkům, patří do kategorie master dat především data z domény Party – informace o stávajících a potenciálních zákaznících (ať už fyzických či právnických osobách), zaměstnancích, zprostředkovatelích atd. Pod těmito informacemi si můžeme představit vše, od osobních údajů a kontaktů přes informace o jejich segmentaci a kategorizaci, až po role zaměstnanců a jejich vzájemné vazby.

Kvalita přirozených dat

Data jsou často pořizována v různých systémech, s různou kvalitou a často i nekonzistentními hodnotami základních atributů. Cílem MDM je získat a udržovat jednotný a autoritativní pohled na veškeré relevantní informace o dané entitě (zákazníkovi) a následně tyto informace poskytovat napříč celou organizací, např. v podobě vystavovaných služeb, synchronizačních procesů a dávkových exportů. Jaké klíčové byznysové benefity může zavedení MDM přinést a proč bychom se měli problematikou MDM zabývat? Na tyto otázky byste měli nalézt odpověď na následujících řádcích.

Master data jako klíčový faktor

Fungování procesů MDM je možné přirovnat k fungování procesů v zemědělství v rostlinné výrobě. Jaká jsou největší aktiva zemědělců? Jistě mezi ně bude patřit půda a zemědělské stroje (odhlédneme nyní od toho, že i tato aktiva mohou být pouze pronajata). Bez jednoho či druhého je těžké si představit, že by mohl zemědělský byznys po delší dobu úspěšně fungovat.

Pokud nebude existovat prostředí (tj. půda), kde by probíhaly hlavní procesy, nemůže výsledný produkt či služba vůbec vzniknout. A pokud tyto procesy nebudou vhodně a efektivně vykonávány a podporovány s využitím specializovaných strojů, výsledek opět nebude valný (např. jaká asi bude efektivita při sklízení obilí kosou?). Protože jde o klíčový výrobní faktor, nemůže si zemědělec dovolit se o své stroje nestarat. Naopak musí mít ohledně strojů jasně stanoveno, jaké stroje s jakými parametry potřebuje, k čemu, v jakých procesech a na jakých místech jsou používány, kde by měly stát přes noc, jak často se provádí kontrola technického stavu (včetně zaznamenávání výsledků těchto kontrol), kdo je může či nesmí používat a kdo bude zodpovědný za jejich pořízení a opravy atd. V menší organizaci se dá ještě bez takových pravidel přežít, ale co ve větších? Chaos by byl zjevně nevyhnutelný.

Důsledkem mohou pak být např. nefunkční stroje v okamžiku, kdy jsou potřeba, drahé opravy, zbytečné přejezdy, nestandardní ovládání, zbytečně duplicitně pořízené stroje, krádeže. Nikdo za nic nemůže a nikdo není za nic odpovědný. A konečný dopad na byznys? Především tím utrpí základní byznysové procesy (příprava půdy, setí semen atd.) – zbytečné a neefektivní aktivity zvyšují náklady a dochází i ke snížení množství a kvality možné produkce.

Podobnou úlohu jako stroje v zemědělství hrají i master data v procesech znalostní společnosti orientující se na uspokojení potřeb svých zákazníků. Představují totiž klíčový prvek ve fungování byznysu. A bez toho, abychom je měli alespoň pod základní kontrolou, to prostě nejde. Jak již bylo v úvodu řečeno, základním cílem Master Data Managementu je získat jednotný, přesný, aktuální a kompletní pohled na zákazníka. Mezi hlavní procesy MDM patří sběr dat, jejich transformace, vyčištění, obohacení, stanovení jejich kvality, matching, merge neboli vytvoření „zlatého“ záznamu, poskytování služeb nad těmito daty atd. Uvedené procesy MDM tak zajišťují, aby master data byla v co nejlepší kondici a co nejlépe posloužila svému účelu – umožnit a efektivně podpořit fungování základních byznysových procesů, které uspokojují potřeby zákazníků.

Datová kvalita

Mít k dispozici nějaké informace ale nestačí. Úspěch organizace je často ovlivňován kvalitou informací o zákaznících. Zde se opět nabízí paralela se zemědělskou výrobou – nekvalitní zemědělský stroj, který obsahuje zjevně nedostatky, je často porouchaný či je nesprávným způsobem používán, zjevně může značným způsobem snižovat efektivitu práce, případně i způsobit přímé škody na majetku nebo zdraví. S master daty je to podobné. Kvalitní, spolehlivé a ověřené informace o kontaktech, segmentaci či vzájemných vztazích zákazníků… to je, oč tu běží.

Jedním z cílů MDM je proto také rychle a spolehlivě získat, standardizovat a konsolidovat data o zákaznících, která přicházejí z různých zdrojů. Nemusí přitom jít pouze o interní systémy, ale na významu naopak nabývají data z externích zdrojů (veřejné registry, seznam adresních bodů, sociální sítě atd.). Externí systémy však mají z pohledu datové kvality určité specifikum, a sice že je možné je odebírat pouze ve stavu tzv. AS-IT-IS. To znamená, že není možné v nich zpětně provádět opravy nalezených nekonzistencí a chyb, ovlivnit jejich objem či kontinuální a nárazové změny. Jinak řečeno, externí data jsou na rozdíl od dat z interních systémů mimo naši kontrolu a neovlivníme ani jejich kvalitu. Na druhou stanu však představuje využití externích dat pro další obohacení našeho jednotného pohledu na zákazníka značnou konkurenční výhodu.
 

Přínosy MDM pro byznys

Základním důvodem, proč by každá organizace měla o přístupech MDM minimálně uvažovat, je právě získání jednotného, autoritativního a přesného pohledu na svého zákazníka. Takový přístup je pak plně v souladu s tzv. „customer-centric“ byznysovým modelem. To následně umožňuje především:

  • Dosáhnout přesnějších a spolehlivějších metrik – zpřesnit reporty a pohledy na fungování organizace. Odpovědět totiž rychle a spolehlivě na jednoduchou otázku typu „Kolik přesně má naše organizace jako celek zákazníků?“ nemusí být až tak snadné, jak se zdá. Přesnější reporty o zákaznících nicméně umožňují provádět lepší strategická i taktická rozhodnutí.
  • Posunout kvalitu služeb poskytovaných zákazníkům na vyšší úroveň – zohlednit chování zákazníka, kompletní portfolio produktů, jeho rodinné a sociální vazby, preference atd. Umožňuje nabídnout přesnější a personalizovanou službu či produkt. Zároveň se komunikace s konkrétním zákazníkem stává konzistentní napříč všemi distribučními kanály (pobočka, internetové bankovnictví, telefonní kontakt). Důsledkem je posílení vztahu zákazníka s organizací a snížení pravděpodobnosti odchodu zákazníka ke konkurenci.
  • Zvýšit efektivitu marketingových kampaní – lépe zacílit na daný segment, mít přesnější informace o kontaktech, provést deduplikaci záznamů a zohlednit preference zákazníka. To vše vede jednoznačně ke snížení nákladů na marketingovou kampaň a zároveň ke zvýšení tzv. response ratio. Zároveň dochází ke snížení nákladů a potřebného času na dodatečné ruční doplňování a opravování informací ve zdrojových systémech.
  • Nárůst počtu zákazníků – úzce související se zvýšením efektivity marketingových kampaní. Adresnější oslovení nových zákazníků vede k nárůstu klientské báze, efektivnější cross-sell/up-sell aktivity pak dovolují otevřít více peněženky zákazníků stávajících.
  • Splnit regulatorní požadavky – snížení hrozby udělení pokut za nedodržení regulatorních požadavků, které stanovují autority (stát, Česká národní banka atd.). Graf nahoře uvádí konkrétní příklad toho, jak s využitím konsolidovaných a přesnějších dat o subjektech může dojít k zefektivnění marketingové kampaně – výsledkem je v tomto případě získání o 10 % více nových zákazníků.

Ať je váš hlavní motiv, proč uvažovat o MDM jakýkoli, zavedení a implementace MDM není záležitostí jednoho malého projektu, ale spíše neustálý běh na dlouhou trať. Důležité je však identifikovat a ohodnotit z uvedených souhrnných benefitů to, co vás nejvíce pálí, a tím začít. Think big, start small!