Pár předpokladů … dostupná, kvalitní a aktuální data

 

Banky a finanční instituce si málokdy mohou stěžovat na to, že by měly dat málo, nebo že by jejich data nebyla dostatečně pestrá. Informace nalézají v celé škále různých základních i podpůrných systémů, zejména v bankovním core systému, datovém skladu, analytických DB, CRM systému a tak dále. A kdyby se to i tak zdálo málo, často máme informace i od dceřiných či sesterských společností jako jsou penzijní společnosti, investiční fondy, stavební spořitelny, leasingové společnosti, pojišťovny a další. A i kdyby to bylo stále málo, můžeme přidat informace o klientech od partnerských společností.

 

Autoři: Dagmar Bínová a Šárka Krkošková

Na co si ale s velkým množstvím dat můžeme často postěžovat je, že data jsou špatně dostupná, nedostatečně kvalitní či neaktuální.

Pro využití dat ke kvalitní komunikaci s klientem (zejména k marketingovým akcím) je klíčové mít v datech takzvaně konsolidovaného klienta. To znamená vědět, že Jakub Novák má běžný účet s pravidelnými příjmy a výdaji, aktivně využívá kreditní kartu, má pojištění nemovitosti, stavební spoření a tarif u partnerského telefonního operátora. Toho dosáhneme propojením klientských informací z každého systému v bance (navzájem) tak, že každému unikátnímu klientovi nastavíme pomocný specifický konsolidovaný identifikátor. Tento identifikátor klienta by měl zůstat neměnný a měl by zajistit, že se dokážeme napojit na všechny ostatní a v čase se měnící identifikátory a měnící se informace. Takto seskupená data si ukládáme do speciálních analytických datových úložišť, tzv. datamartů a využíváme např. pro výběr klientů do kampaní. Pokud chceme popsat portfolio našich klientů kolegům z různých bankovních oddělení z různých pohledů, pak nad datamartem definujeme a zpřístupňujeme tzv. BI reporty.

 Aby data v datamartu byla pro všechny výše nastíněné aktivity opravdu užitečná, musíme se ještě zamyslet nad otázkou, jaká je kvalita a aktuálnost našich dat. Máme zaznamenanou informaci o tom, kdy byla naposledy ověřena klientova adresa? Kdo ji ověřil? Co když se informace z Call centra a pobočky liší? Vybíráme si ke konsolidovanému klientovi skutečně tu aktuální informaci? Jiným omezujícím pohledem je právní hledisko. Jaká data a k čemu je můžeme využít? Můžeme si do datamartu vložit i informace od dceřiných společností či od partnerských společností? Můžeme si ukládat informace o solventnosti klienta? Na první pohled jednoduché otázky, ale odpověď není vždy po ruce, zpravidla se liší společnost od společnosti.

Konsolidovaný klient – co všechno můžete novým pohledem získat?

Když už víme, pod jakým označením se klient pohybuje v každém systému banky, mělo by být „teoreticky“ jednoduché poznat jeho aktuální situaci. Zjednodušeně, každý měsíc (či i častěji) sledovat jaké produkty má a měl založené, kolik používá účtů, vede úvěrových produktů a na kolika spořících účtech ukládá peníze, zda využívá penzijní připojištění nebo stavební spoření atd. Můžeme zjistit, jaká je klientova celková bankovní úvěrová angažovanost a jeho spořící nálada. A také jaký je historický vývoj uvedených základních kritérií, např. zda má klient za posledních pět let tendence nejdříve spořit a pak utrácet, či naopak. Pro oslovení klienta s přihlédnutím na jeho možné aktuální potřeby se může vyplatit jeho detailnější znalost. Tzn. sledovat i jak často a jaké bankovní operace klient provádí:

  • jak často vybírá z ATM,
  • jaký má obrat při placení kartou u obchodníků,
  • jak spolehlivě posílá splátky,
  • posílá-li splátky do jiných bank – např. splácení úvěru, spoření,
  • jakému platí telefonnímu operátorovi, dodavateli plynu, dodavateli elektřiny,
  • kolik peněz získává od zaměstnavatele, kolik peněz získává od státu (sociální dávky a příspěvky, důchody),
  • kolik peněz přichází jinou cestou (pravidelně, nepravidelně),
  • kolik peněz přichází z banky a kolik od jiných bank. Příležitostí jak získat opravdu zajímavá data o klientovi je dost!

 Nastavení procesů pro jejich využívání stojí ale hodně vysoké úsilí, a to jak na straně IT, tak byznysu. Pojďme z nově získaných informací těžit! Uvažujme v rovině CRM. Detailnější informace o konsolidovaném klientovi využijeme zejména při tvorbě cílených marketingových kampaní. Získané informace využíváme pro výběr klientů pro oslovení, což nám umožní:

  • Nezahlcovat klienta nerelevantními nabídkami, tím šetříme klientův čas a naše náklady.
  • Naopak nabídnout klientovi z jeho pohledu zajímavé věci. (Např. když víme, že klient má kreditní kartu, kterou nevyužívá a penzijní připojištění, nabídněme mu % z obratu na kreditní kartě uložit na penzijní připojištění.)
  • Zavést výhodný „balíček produktů“. (Např. klient má dva produkty, když pořídí třetí, bude mít čtvrtý zadarmo, např. spořicí účet a kreditní kartu.)

Tím se nám podstatně zvyšuje efektivnost marketingových kampaní. Můžeme také efektivně pracovat s výpisem, s personifikací elektronického bankovnictví, nebo s organizací práce na pobočce. Při pokročilé práci s daty můžeme segmentovat zákaznické portfolio, zavést různé procesní postupy pro práce s klientem v daném segmentu, reagovat na změny v obsazení segmentu a v čase strategicky posouvat klienta z méně hodnotných pozic do „lepších a výnosnějších“ pozic. Můžeme počítat současnou, budoucí i „celoživotní“ hodnotu klienta. Tuto hodnotu můžeme optimalizovat pomocí vhodných cílených nabídek atd.

Závěr

Představme si ideální situaci: překonali jsme všechny výše uvedené překážky (a mnohé další), máme konsolidovaného klienta a dostupná, kvalitní a aktuální data ze všech interních systémů i externích zdrojů banky. Tento stav by se často mohl zdát jako vysněná meta. Ale co kdybychom se posunuli ještě o trochu dál a podívali se na  klienta a  jeho rodinu? Nemusíme totiž konsolidovat pouze klienta, ale můžeme k němu přidat i jeho rodinu. Více se dočtete příště!

Pokračování zde:Klient a jeho rodina. Víte o svých zákaznících vše, co vám vaše data nabízejí? II