Kontaktn� centrum jako zrcadlo obchodn� strategie firmy

�asopis: IT Systems, 3/2007
Autor: Petr Máša
Klí�ová slova: Kontaktní centrum, orientace spole�nosti

„Kdy� p�ijde zákazník, m�li bychom o n�m v�d�t vše pot�ebné“. Tato výsti�ná fráze �asto zaznívá p�i tvorb� aplikací pro kontaktní centrum. Zákazník, který se dostaví, má zpravidla pro návšt�vu d�vod – pot�ebuje vy�ešit problém se slu�bou, zm�nit nastavení �i objednat další produkt nebo se informovat. Pracovníci kontaktního centra by však m�li vyu�ít jeho návšt�vy k prodeji dalšího zbo�í a slu�eb nebo ke spln�ní jiných strategických cíl�.

V tento okam�ik je ani tak moc nezajímá, �e se jedná o Karla Nováka a ve které ulici a �ísle domu bydlí. Zákaznicky orientovaná firma by m�la um�t odpov�d�t na otázky typu: Jakým zp�sobem se k návšt�vníkovi máme chovat? Máme mu (stejn� jako všem ostatním) nabízet produkt XY, na který je velký obchodní plán a motivace? Pokud nemáme vysp�lý management zákaznických dat, nic jiného nám nezbývá. Ale co kdy� je to VIP klient? Opravdu pot�ebujeme u tohoto VIP zákazníka prodávat drobnou slu�bu v cen� desetikorun m�sí�n�, nebo chceme rad�ji budovat spokojenost a loajalitu? Prioritou by nem�ly být informace, ale business akce zalo�ená na t�chto informacích. 

Obr. 1: Ukázka screeeshotu pou�ívaného v kontaktním centru firmy orientované na zákazníka - �ást

Z hlediska pokro�ilosti vyu�ití informací o zákazníkovi m��eme rozlišovat t�i úrovn� -orientace spole�ností:

• na produkty
• na produkty a zákazníka
• na zákazníka

Mnoho firem si myslí, �e jsou zákaznicky orientované. Jejich p�ístup je však produktový a zákaznická orientace se projevuje jen v prodejní fázi �ivotního cyklu smlouvy. Podívejme se na typický pr�b�h kontaktu zákazníka vlastnícího více produkt�.

Orientace �ist� na produkty

Pokud zákazník p�ijde nebo zavolá do kontaktního centra, obvykle musí znát �íslo smlouvy. Jestli�e ho nezná, lze ho dohledat podle typu smlouvy a v rámci typu se vyhledává jméno (na základ� �et�zc�). Pak o n�m víme jen to, co uvedl na dané smlouv�. Jsme schopni �ešit operativní zále�itosti, jako nap�. zm�na nastavení apod. P�i podpo�e prodeje však budeme nará�et – budeme nabízet další produkt zákazník�m, kte�í u� ho mají, a to velmi �asto. �ešením je prodávat nový produkt, který v�tšina zákazník� nemá. Je to opravdu situace, kterou chceme?

Orientace na produkty a zákazníka

V této variant� jsou ji� údaje o zákazníkovi „unifikovány“ – tzn. o�išt�ny a sjednoceny na jedno místo. Pokud zákazník p�ijde, sta�í ho identifikovat – a to bu� pomocí osobních údaj�, nap�. �asto diskutovaného rodného �ísla, �ísla OP nebo podle libovolného �ísla smlouvy. Pak je mo�né zobrazit všechny produkty tohoto klienta a další údaje. Výhodou je, �e jsme schopni zm�nit kontaktní adresu pro všechny produkty najednou.

Tato varianta vy�aduje vysoké investice do kvality dat, do �išt�ní a do unifikace klienta. Za tuto cenu však získáváme silnou podporu obchodu. V kontaktních centrech pak naši zástupci v�dí, které produkty klient má a které m��eme nabízet, známe jeho potenciál (nap�. v bankách se standardn� odhaduje výše výplaty). Chyby typu nabízení produkt� zákazník�m, kte�í ji� daný produkt mají, nastávají jen z�ídka, a to v závislosti na nastavení proces� (jak rychle se dostane informace o koupi nového produktu na kontaktní centrum). Lze pln� vyu�ívat aktivní i pasivní kanály (aktivní kanál je oslovení z podn�tu naší spole�nosti, nap�. banky; pasivní kanál je kontakt z podn�tu klienta, nap�. volání na infolinku).

Jaký další produkt klientovi nabízet? V této variant� se další nabízený produkt zpravidla ur�uje podle intuice nebo podle pokyn� CRM systému (do n�j se vyberou kandidáti pro prodej jednotlivých produkt� – a to bu� na základ� expertních odhad� produktových mana�er� nebo pomocí data miningu).

Orientace na zákazníka

Tato varianta je pokro�ilejší verzí p�edchozí. Po identifikaci zákazníka je známá strategie další práce s ním (tzn. víme, jaký produkt nabízet, nebo zda budovat jméno a opakovat výhody vlastn�ných produkt�). V jednodušším pojetí (ve smyslu pokro�ilosti práce se zákazníkem) se jedná o krátkodobou práci se zákazníkem, tzn. CRM systém doporu�uje, jaký produkt dále nabízet (bez dlouhodob�jší vize). Pokro�ilejší p�ístup pou�ívá strategii práce se zákazníkem, která je dlouhodobá. V praxi to znamená, �e se ne�eší jen okam�itý problém prodejem jisté slu�by �i produktu, ale sna�í se vybudovat p�du pro další komunikaci a práci s ním. Produkty se upravují (nebo alespo� parametrizují) pro ka�dého zákazníka. Z pohledu celé firmy známe celkový potenciál zákazníka i jeho sou�asný stav, máme definovánu strategii, jak klienta co nejvíce „vyt�it“ a máme té� definovanou cenu, jakou jsme ochotni do n�j investovat. Z hlediska klienta m��e být tento pokro�ilý p�ístup také p�ínosný – dobrým klient�m nabízíme lepší slu�by za ni�ší cenu, p�ípadn� s dalšími benefity. Mén� dobré klienty oslovujeme standardními produkty a jsou motivováni stát se lepšími klienty; p�ípadn� se sní�í investice na tyto klienty.

Jak se posunout na vyšší úrove�?

Posun znamená zpravidla investice do integrace dat a zm�nu odpovídajících proces�. Integrace zákazníka p�es r�zné smlouvy a produkty není tak jednoduchá, jak vypadá. Rodné �íslo nebo I�O není v�dy uvedeno, a pokud je, mohou se vyskytovat p�eklepy �i duplicity. Adresy bývají s p�eklepy �ast�ji (zkuste si zjistit po�et záznam� v polí�ku „obec“ ve vaší databázi zákazník�; vyšlo vám vyšší �íslo ne� je po�et obcí v �R?) Také nebývají uvedena všechna data na ka�dé smlouv�, a proto se obohacují, a to jak z interních tak externích zdroj�. S tím souvisí �ada dalších proces� práce s daty a jejich kvalitou. Za�azení t�chto proces� do klí�ové IT infrastruktury nás m��e posunout k plné podpo�e orientace na zákazníka. P�i zva�ování tohoto posunu bychom si m�li rozmyslet, zda se tato investice vyplatí. Tlakem na zákaznickou orientaci bývá zpravidla vysoká konkurence a dlouhodob�jší vztah se zákazníkem (opakované nákupy �i vyu�ívání slu�eb). 

Obr. 2: Hodnoty obsa�ené v databázi v poli „obec“ pro PS� 620 00 (všude by m�lo být „Brno“) - výb�r

Businessová strategie

P�i produktové strategii plní kontaktní centra spíše pasivní roli (tzn. �eší po�adavky klient�, ale nic víc) a komunikace je vícemén� plošná (p�ílohy k výpis�m, reklama v televizi, billboardy). P�i posunu orientace na produkty a zákazníka podporuje prodej dalších produkt� vybraným skupinám zákazník�. Pro další prodej se pou�ívají aktivní kanály (telefon, dopis…). Pro ka�dou kampa� existuje n�kolik mo�ností výb�ru cílové skupiny – bu� intuitivn� odhadneme koho kampaní oslovit, nebo vybereme cílovou skupinu na základ� jednoduché �i pokro�ilé analýzy dat. Obvykle p�i cílení data miningem (pokro�ilou analýzou dat) prodáme dvojnásobek oproti intuitivnímu zacílení p�i stejných nákladech. Avšak tento postup vy�aduje vysoké nároky na kvalitní data a p�íprava cílení zabere jistý �as a prost�edky IT. Kampan�mi cílenými pomocí data miningu se typicky oslovuje do 10 % zákazník�, jinak tento nástroj ztrácí svou sílu. Po úsp�šné kampani bývá snahou managementu rozjet tento p�ístup „ve velkém“. Avšak pojetí „kdy� to fungovalo na 10 % top zákazník�, oslovíme všechny“ vede ve výsledku ke ztrát� a politickému poh�bu tohoto kanálu prodeje. Správný postup je za�ít s cílením pro více produkt� a ka�dému prodat to, co je pro n�j nejvhodn�jší (v kombinaci pot�eba vs. profitabilita). Také je t�eba definovat komunika�ní strategii, tj. definovat omezení po�tu kontakt� zákazníka. P�i �astém oslovování za�íná zákazník nabídky ignorovat a p�i velmi �astém oslovení uva�uje o odchodu.

Orientace �ist� na zákazníka ji� znamená customizaci produkt� a tvorbu produkt� podle pot�eb zákazník�. Do této strategie pat�í i o�ekávání budoucích pot�eb zákazníka a definování strategie vyt�ování zákazníka. Klí�ovým je té� zajišt�ní všech pot�eb daného typu naší institucí (pokud mnoha zákazník�m �íkáme „toto neumíme“, posíláme je ke konkurenci a pokud konkurence tyto slu�by nabízí, pak díky n�kolika málo slu�bám které nemáme p�icházíme o zajímavé zákazníky). Cílem zde zpravidla není okam�itý prodej produkt�, ale výb�r a doporu�ení produkt� z dlouhodobého horizontu. Je zde také d�le�itá retence a budování image.

Jeden klient, více jeho rolí a konzistentní p�ístup celé firmy

P�i práci se zákazníkem nesmíme zapomínat ani na situace, kdy zákazník vystupuje v jiné roli, nap�. v bance jako osoba s právem dispozice k ú�tu �i ru�itel nebo v pojiš�ovn� jako poškozený, jemu� se hradí pln�ní z jiné pojistky. Je-li to VIP klient, jakým zp�sobem s ním jednáme, pokud vystupuje v jiné roli? Jak se k n�mu chováme, zakládá-li levný ú�et pro své dít� a má k n�mu dispozi�ní právo. Jednáme s ním jako s VIP nebo standardním zp�sobem pro tento levný ú�et? Opravdu pak musí pro ka�dou drobnost �ekat p�l hodiny ve front�?

Nastavení proces� v závislosti na typu klienta je pom�rn� obtí�ná zále�itost – zejména pokud klient p�ichází do kontaktu i s jiným odd�lením ne� jen s obchodem (nap�. odd�lení �ešení stí�ností a fungování slu�eb, likvidace pojistných událostí…). V konkuren�ním prost�edí se však vyplatí. Vy�aduje to ale velmi kvalitní data a jejich integraci a dob�e fungující distribuci této informace po celé firm�.

 Jeden klient, více jeho rolí a konzistentní p�ístup celé firmy

P�i práci se zákazníkem nesmíme zapomínat ani na situace, kdy zákazník vystupuje v jiné roli, nap�. v bance jako osoba s právem dispozice k ú�tu �i ru�itel nebo v pojiš�ovn� jako poškozený, jemu� se hradí pln�ní z jiné pojistky. Je-li to VIP klient, jakým zp�sobem s ním jednáme, pokud vystupuje v jiné roli? Jak se k n�mu chováme, zakládá-li levný ú�et pro své dít� a má k n�mu dispozi�ní právo. Jednáme s ním jako s VIP nebo standardním zp�sobem pro tento levný ú�et? Opravdu pak musí pro ka�dou drobnost �ekat p�l hodiny ve front�?

Nastavení proces� v závislosti na typu klienta je pom�rn� obtí�ná zále�itost – zejména pokud klient p�ichází do kontaktu i s jiným odd�lením ne� jen s obchodem (nap�. odd�lení �ešení stí�ností a fungování slu�eb, likvidace pojistných událostí…). V konkuren�ním prost�edí se však vyplatí. Vy�aduje to ale velmi kvalitní data a jejich integraci a dob�e fungující distribuci této informace po celé firm�.