Segmentace skute�n� individu�ln�

�asopis:  Moderní �ízení
Autor:  Dagmar Bínová a Šárka Lejnarová
Klí�ová slova:  Segmentace, Cílení kampaní a komunika�ní kanály, Integrace segmentace

P�i nákupu letenky po telefonu se m� operátor zeptá, zda si p�eji svou obvyklou cestu do Pa�í�e, zda to bude první t�ídou jako minule a jestli si dám op�t vegetariánské menu. O platbu se nestarám. P�i nástupu na palubu mi palubní pr�vod�í podává m�j oblíbený Herald Tribune a po vzletu mírn� perlivou vodu.

Zní vám tento scéná� jako hudba budoucnosti, nebo se s ním setkáváte b�n�? Pokud ano, máte št�stí, �e vyu�íváte slu�eb spole�ností, které úsp�šn� za�lenily segmentaci do fungování organizace.
Velké spole�nosti si ji� delší dobu uv�domují, �e všichni jejich zákazníci nejsou stejní, ba dokonce, �e n�kte�í klienti mohou být velmi odlišní, a slovo segmentace sklo�ují ve všech pádech. Pokud firma segmentuje, sna�í se o diferencovaný p�ístup k zákazníkovi. To znamená, �e vytvá�í skupiny, tzv. segmenty s podobnými zákazníky, kte�í jsou stejn� sta�í, podobn� se chovají a vyu�ívají stejné produkty. Segmenty nám umo��ují vytvo�it speciální slu�by a produkty šité na míru konkrétním skupinám a nezajímavé pro jiné.

VYTVO�ENÍ SEGMENT�

Prvním krokem k úsp�šné segmentaci je úvaha, kolik segment� (pop�. dalších podskupin) chceme vlastn� vytvo�it. Kolik segment� bude naše firma schopná vyu�ívat? Kolik segment� doká�í všichni zam�stnanci p�ijmout za své? V závislosti na typu spole�nosti, na portfoliu nabízených produkt� a slu�eb a také na jejích pot�ebách se m��e po�et segment� lišit. P�i vytvá�ení segment� platí, �e mén� je n�kdy více, proto �astokrát posta�í �ádov� jednotky segment�. N�které situace však vy�adují i n�kolik desítek segment�.
�ím více budete mít segment�, tím lépe se vám poda�í vytvo�it specifické skupiny, ale v�tší po�et segment� je náro�n�jší na za�len�ní do firemních proces�. Neexistuje univerzální po�et segment� vhodný pro všechny spole�nosti, v�dy je pot�eba zvá�it pro a proti.

Druhým krokem je v�asná a správná identifikace skupin neboli segment� zákazník�, do nich� za�azujeme zákazníky s co nejpodobn�jšími pot�ebami. Segmenty vytvá�íme ze zákaznických dat dostupných ve firemních systémech pomocí expertních pravidel �i data miningových model�, které na základ� dat zohled�ují a navrhují p�íslušnost klient� do skupin.
Posledním, ne však nejmén� d�le�itým aspektem je vlastní za�azení ka�dého klienta do segmentu. Toto za�azení není definitivní, klienti „rostou“ a posouvají se, nap�. z vysokoškolského studenta s nízkým p�íjmem se stane úsp�šný mana�er s vysokým platem a logicky i jinými pot�ebami. Proto je nutné pravideln� a �asto provád�t aktualizaci segmentace klient�.
P�íkladem nejjednoduššího typu segmentace klient� letecké spole�nosti m��e být vytvo�ení t�í segment� – Rodina, Student, Byznysmen (viz tabulka). Ka�dý z t�chto segment� jinak nakupuje letenky, po�izuje je za jiným ú�elem, po�aduje jiné dny pro odlety i p�ílety, je jinak citlivý na cenu letenky, r�zn� reaguje na speciální nabídky a preferuje r�zné komunika�ní kanály.

Obrázek 1 - P�íklad segment� v letecké spole�nosti a jejich popis

INTEGRACE SEGMENTACE

Vytvo�ení segment� není zále�itostí pouze odd�lení CRM. Klí�ovým krokem k úsp�šné segmentaci je její správné za�len�ní do proces� celé firmy, a� u� se jedná o odd�lení marketingu, obchodu, zákaznického servisu, lidských zdroj�, financí apod. Jednoduchým vzorem m��e být fungování malého obchodníka, který p�irozen� p�istupuje ke ka�dému klientovi jinak. Ideálem pro ka�dodenní pou�ití segmentového p�ístupu k zákazníkovi by m�la být za ka�dé situace jednoduchá signalizace za�azení klienta do segmentu a jasná strategie pro ka�dý typ kontaktu. P�ijde-li tedy klient na pobo�ku banky, m�l by být co nejd�íve identifikován a p�epá�kový pracovník tak hned získá informaci o tom, do jakého segmentu klient pat�í. Ka�dý segment má banka definován, a to v�etn� toho, jak s t�mito zákazníky jednat.

Podstatné je, aby segmenta�ní principy byly aplikovány nap�í� celou organizací, aby ka�dý zam�stnanec jednotlivé segmenty znal, v�d�l, co znamenají, jak vypadá typický zákazník z daného segmentu a jak k n�mu má p�istupovat. Pak nem��e nastat situace, kdy na pobo�ku banky p�ijde VIP zákazník, který má m�sí�ní obrat na ú�tu v �ádech stovek tisíc, a zam�stnanec pobo�ky mu nabídne kontokorent na deset tisíc korun.

Nutno podotknout, �e strategie p�ístupu k jednotlivým segment�m se v �ase m�ní, a tak nesmíme zapomínat, �e segmentace zákaznického portfolia není jednorázovou zále�itostí! Segmentace se musí vyvíjet spole�n� s organizací, s nabídkou jejích slu�eb, se zm�nou chování zákazník� i s výrazným posunem trend� na trhu. Pokud segmentujeme, musíme volit mezi tím, zda se sna�it, aby segmenty p�esn� odpovídaly sou�asné situaci, nebo zda je vytvo�it dostate�n� obecné, aby platily i za pár let.
Za strategii jednotlivých segment� by m�li odpovídat jejich vlastníci. Tím se zajistí, �e p�ístup ke klient�m v daném segmentu bude stále aktuální a srozumitelný všem zam�stnanc�m.

VYU�ITÍ SEGMENTACE

Vytvo�ené segmenty a segmentaci vhodn� integrovanou do firemních proces� nyní m��eme vyu�ít k individuálnímu p�ístupu k jednotlivým skupinám. Pro ka�dý segment m��eme ur�it jeho stávající hodnotu a budoucí potenciál.
V závislosti na tom se pak liší p�ístup k jednotlivým segment�m. M��eme se nap�íklad starat pouze o n�které segmenty a na ty s nízkou hodnotou i potenciálem se nesoust�edíme.
N�které zákazníky se sna�íme udr�et v daném segmentu, pokud je dostate�n� hodnotný, jiné se naopak pokusíme posunout do segment� s vyšší hodnotou apod.

• Cílení kampaní a komunika�ní kanály. Jednotlivým segment�m m��eme nabízet r�zné produkty a r�zn� s nimi komunikovat. Segmenty nám umo��ují zvolit odlišný p�ístup v tom, co a jak komunikovat. Liší se v citlivosti na speciální nabídky jako jsou slevy (50 % na všechny letenky), výhodné nákupy dalšího produktu (p�i nákupu dvou letenek získáte t�etí zdarma) atd. P�icházíme tedy s r�znými kampan�mi a nabídkami cílenými na konkrétní segmenty. Stejn� tak jednotlivé segmenty rozdíln� reagují na r�zné komunika�ní kanály. Proto je vhodné volit pro ka�dý segment zvláš� mix p�ímé komunikace p�es r�zné komunika�ní kanály. U ka�dého segmentu se vyplatí zvá�it ú�innost oslovení daným typem kanálu (direct mail, SMS, telefonní nabídky, email) s ohledem na o�ekávanou reakci a na náklady spojené s touto reakcí (tzv. response).
• Individuální p�ístup. Segmentace klient� se vyu�ívá i p�i prodeji a poskytování slu�eb na p�epá�ce (tzv. Front Office). Podle za�azení klienta do segmentu je mo�né volit úrove� obsluhy, nap�. odlišit p�epá�ku pro klienty typu Gold a Standard. Toho vyu�ívají zejména banky; jejich VIP zákazníci nechodí na p�epá�ku, ale k privátním bankovním poradc�m.
  Rozd�lení klient� do r�zných front obsluhy m��e vést k nastavení r�zné úrovn� oslovení, zp�sobu vedení hovoru, doby v�nované klientovi apod. Se segmentovaným zákaznickým portfoliem lze efektivn�ji pracovat i na úrovni provozní podpory (Back Office), nap�. p�i zasílání výpis�, odpoušt�ní poplatk� apod.

VYHODNOCENÍ A NÁSLEDNÉ ZLEPŠOVÁNÍ

Aby byl proces segmentace úplný, je pot�eba vhodn� nastavit i monitoring segmentace – pr�b�n� sledovat, jak se zákazníci pohybují nap�í� segmenty, jak se m�ní �etnost segment�, jak se vyvíjejí response rates jednotlivých segment�, zda nedošlo k výrazným produktovým zm�nám nebo zm�nám v charakteristikách, které d�lily klienty do jednotlivých segment�. V�asné zachycení poklesu výkonnosti segmentace vede k rychlé reakci a jejímu následnému zlepšení.

HUDBA BUDOUCNOSTI?

Poj�me se vrátit k úvodnímu p�íb�hu. P�íkladem úsp�šného za�len�ní segmentace do fungování celé organizace m��e být cestující spokojený s vybranou leteckou spole�ností. P�i nákupu letenky po telefonu se operátor na základ� automatické identifikace zeptá, zda se klient chystá na svou obvyklou cestu do Pa�í�e (nabídka speciálního produktu pro segment „Pravidelné business cesty do Pa�í�e“), zda to bude první t�ídou jako minule (nabídka speciálního produktu pro segment „Pravidelné business cesty do Pa�í�e“), zda by si p�ál op�t vegetariánské menu (…), systém rovnou zarezervuje místo u okénka (…), platba se provede automaticky inkasem z firemního ú�tu (…). P�i nástupu na palubu obsluhující personál podává cestujícímu preferovaný Herald Tribune (…) a po vzletu mírn� perlivou vodu (…). Po p�istání na letišti Charlese de Gaulla obdr�í cestující SMS o výši p�ipsané bodové prémie za uskute�n�ný let (komunikace). Zdá se vám to stále jako hudba budoucnosti?

P�ÍKLAD SEGMENT� V LETECKÉ SPOLE�NOSTI

Rodina Nakupuje letenky na víkendy, v období letních dovolených. Nezále�í tolik na cen� jako na spolehlivosti a pohodlí. Preferuje osobní komunikaci na pobo�ce, p�ípad� po telefonu. Student Vyu�ívá „akce” a slevy. Nezále�í na termínu �i pohodlí, rozhoduje cena. Preferuje komunikaci p�es internet. Byznysmen Vyu�ívá letenky v pracovní dny. Na cen� nezále�í, d�le�íté jsou vhodné termíny. Vyu�ívá business class. Preferuje rychlou komunikaci, nap�íklad VIP linku. JAK NA SEGMENTACI? Chcete-li zavést úsp�šnou segmentaci, musíte se na ni dívat jako na komplexní �ešení. D�le�ité je prvotní rozhodnutí, pro� chcete segmentovat a nakolik jste schopni segmentaci vyu�ít. Pokud na tyto otázky uspokojiv� odpovíte, m��ete se a� u� sami, nebo s pomocí externích odborník� na data mining pustit do vytvá�ení segment�. Vlastní vytvá�ení segment� je spíše technická v�c, ale neobejde se bez konzultací s odborníky z byznys sféry. Díky nim bude segmentace „smysluplná“ i z hlediska jejího pozd�jšího vyu�ití. V rámci integrace segmentace do podnikových proces� je d�le�ité rozší�it informace o segmentech po firm�, seznámit zam�stnance s jednotlivými segmenty a jejich specifiky. Pak u� jde jen o to, jak nejlépe vyu�ít mo�ností segmentace nap�. k nabízení speciálních produkt�, ke komunikaci a p�ístupu k zákazníkovi apod. Nezapomínejte na monitoring segmentace, jeliko� klienti i trh se neustále vyvíjejí. Zm�ny je t�eba sledovat a pop�ípad� podle nich upravit i segmentaci. Vytvo�ení a u�ívání segmentace ur�it� není jednorázovou zále�itostí. Klí�em k úsp�šné segmentaci je správné provedení všech výše uvedených krok�.