Časopis: Moderní řízení 5/2009
Autor: Petr Máša
Klíčová slova: marketingová komunikace
Firmy investovaly, investují a v budoucnu budou investovat do různých forem marketingové komunikace nemalé prostředky. Pro mnohá odvětví se výše těchto prostředků určuje procentem očekávaných výnosů, a to se odvětví od odvětví liší. Jedná se o jednotky procent očekávaného obratu firmy. Vynakládají se však efektivně? Která kampaň či aktivita se vyplácí a která ne? To jsou otázky, které si marketingová oddělení pokládají dnes a denně. Málokdo však skutečně měří efektivitu svých kampaní.
Pokusy měřit kampaně sahají do samých začátků marketingové komunikace. Začněme způsobem, jak měřit podlinkovou komunikaci, tedy komunikaci, kde lze vybrat jednotlivé klienty, kterým komunikaci nabízíme, např. prostřednictvím direct mailu, telefonátu, přílohou k výpisu apod.
POČET REAKCÍ
Často používaná metoda měření efektu podlinkové kampaně je počet reakcí. Danou nabídkou (dopisem) oslovíme tisíc klientů a spočítáme, kolik z nich na kampaň zareagovalo (např. zakoupilo si nabízený produkt).
Výsledky mohou vypadat následovně: první měsíc zareagovalo 32 klientů, druhý měsíc 35 a třetí měsíc 33. Vzhledem k vysokému zisku z každého prodaného kusu je kampaň hodnocena jako úspěšná - cena oslovení je relativně nízká vůči přínosu.
Tato metoda má však jedno velké „ale“. Výše uvedenou kampaň považují všichni za úspěšnou, ovšem jen do doby, kdy zjistíme, že ve třetím měsíci kampaně byl sice seznam oslovených klientů vygenerován a dopisy připraveny, ale nová direct marketingová společnost mailing nerozeslala, protože nedostala explicitní pokyn, že tak má učinit. A úspěch kampaně se dostavil i bez oslovení klientů. Oslovovali jsme tedy klienty, kteří by si daný produkt koupili bez ohledu na kampaň, a oslovení na jejich rozhodování nemělo žádný vliv. Jak tedy správně vyhodnocovat skutečný efekt direkt marketingových kampaní?
KONTROLNÍ SKUPINY
Pro měření skutečného přínosu kampaní se používají tzv. kontrolní skupiny. Jsou založeny na myšlence, že cílovou skupinu rozdělíme náhodně na dvě části - oslovenou skupinu a kontrolní skupinu. Obě skupiny obsahují respondenty se stejným profilem a stejnými vlastnostmi, neboť dělení bylo náhodné. Při spuštění kampaně první skupinu oslovíme a druhou -kontrolní - neoslovujeme. Porovnáním úspěšnosti v oslovené a kontrolní skupině dostáváme změřený efekt oslovení - tedy nakolik k nárůstu prodejů pomohla zaslaná komunikace.
Pokud bude v oslovené i kontrolní skupině 1000 zákazníků a výsledky budou 48 reakcí v oslovené skupině a 32 reakcí v kontrolní skupině, pak je přínos kampaně 16 prodaných kusů (48 prodaných kusů bez 32 kusů, které by se prodaly i bez kampaně).
OBR 1. MĚŘENÍ PŘÍNOSU KAMPANÍ
OPAKOVANÉ A VÍCEČETNÉ KAMPANĚ
Složitější situace nastává u opakovaných kampaní, kde bychom následující měsíc neměli oslovovat kontrolní skupinu měsíce předchozího. To je jen drobná technická věc, na kterou však nesmíme zapomenout (jinak by nám zkazila celé vyhodnocení). Ještě složitější je situace, pokud souběžně běží více kampaní či klienta v rámci jedné kampaně oslovujeme několikrát - nejdříve dopisem, poté telefonicky.
I v těchto případech lze relativně snadno oddělit přínos oslovení dopisem a oslovení telefonem - jde jen o vhodnou definici několika kontrolních skupin. Pak můžeme zjistit nejen efekt celé kampaně, ale i jednotlivých kroků, tedy např. jak úspěšný byl samostatně dopis a jakou přidanou hodnotu měl následný telefonát.
Porovnáním s náklady na dopis a telefon zjistíme, zda měly oba tyto kroky svůj ekonomický přínos. Kontrolní skupiny jsou klíčové pro vyhodnocení skutečného efektu kampaně. Nesmíme však zapomínat navrhovat design kontrolních skupin již při výběru a materializaci cílových skupin, jinak vyhodnocení nebude možné provést. Pro lepší organizaci a jednodušší vyhodnocování slouží nástroje pro správu kampaní, tzv. campaign management. Ten poskytuje podporu pro vyhodnocování kampaní. Software samostatně však nestačí - je třeba vhodně definovat metodiku tvorby kampaní a kontrolních skupin tak, aby kampaně bylo možné transparentně vyhodnocovat.
LIFT ANEB JAK DOBRÝ JE VÝBĚR KLIENTŮ DO KAMPANĚ
Nyní již umíme správně změřit efekt oslovení direkt marketingové komunikace, tedy jak by daná skupina reagovala bez oslovení a s oslovením. Jak ale určit skupinu k oslovení? V praxi se používají dva typy výběru - první, tzv. expertní, znamená, že použijeme sadu výběrových kritérií (např. „muži středního věku s bydlištěm ve velkých městech“). Druhý způsob výběru je pomocí data miningu (hledá takovou kombinaci kritérií, aby ve vybrané skupině dané velikosti bylo co nejvíce potenciálních zájemců). Úspěšnost výběru vhodných kandidátů k oslovení můžeme také měřit mnoha kritérii. Jedním z nich je tzv. lift. Jedná se o poměr, kolik klientů ve vybrané skupině si daný produkt zakoupilo vůči počtu nákupů ve stejně velké náhodně vybrané skupině. Pokud tedy oslovujeme 10.000 klientů a ve výběru (např. expertním) máme 380 nákupů a ve stejně velkém náhodném výběru máme 100 nákupů, pak je lift 3,8. Samozřejmě, nikdo by nevybíral klienty do direct marketingové kampaně náhodně. Lift se proto používá zejména pro porovnání více způsobů výběru skupiny klientů k oslovení, např. pro porovnání dvou expertních cílení či expertního a data miningového cílení.
Mezi podlinkové kampaně patří i „příchozí“ kampaně - např. klienti přicházející na pobočku, kterým můžeme, ale nemusíme nabízet nový produkt, či klienti, kteří nezaplatili splátku úvěru, a my měříme, v kolika procentech případů ji vymůžeme zpět. Technicky se jedná o situaci, kdy průběžně vzniká nový „seznam“ potenciálních klientů k oslovení. I zde je vhodné použít kontrolní skupiny. Na příkladě vymáhání úvěrů zkusíme dané procento klientů neoslovovat pomocí upomínky a porovnáváme, kolik procent klientů zaplatilo v oslovené a neoslovené skupině. Pro vyhodnocení opět porovnáváme výsledky v oslovené a kontrolní skupině, tedy zda zaslání první upomínky v této formě pomůže k tomu, aby zákazníci lépe spláceli či zda by jisté procento zaplatilo o několik dní později i bez upomínky. Tím lze nastavovat optimální strategie pro vymáhání (porovnání přínosů a nákladů).
MĚŘENÍ V NADLINCE -VIDITELNOST A SLEDOVANOST
Při měření kampaní nesmíme zapomínat ani na nadlinkové kampaně jako jsou billboardy či reklamy v tisku, rozhlase a televizi. I jejich efekt se dá měřit. U plošných kampaní se používají jiné metody, než u direct marketingových kampaní.
MEDIÁLNÍ GRP
Jedním z používaných ukazatelů je GRP (gross rating point). Toto číslo udává, kolik procent (cílové) populace vidělo danou reklamu, přičemž čísla se za jednotlivá zobrazení reklam kumulují. Pokud tedy kampaň shlédne 20 % populace a daná kampaň poběží desetkrát, její GRP je 200. Jednotlivá média - tištěná i vysílaná - mají údaje o čtenosti a sledovanosti z různých výzkumů. V případě rozhlasu a televizí se GRP mění i v průběhu dne. V hlavní vysílací době (tzv. prime time, typicky od 20 hodin večer) je sledovanost a tedy i GRP vyšší než v pracovní den dopoledne. U tisku je GRP dáno umístěním - reklama na zadní straně (4. obálce) má výrazně vyšší GRP než reklama uvnitř novin či časopisu.
LEPŠÍ ČI HORŠÍ BILLBOARD GRP
není u plošných kampaní jediným měřítkem, existuje řada dalších, ať již univerzálních či proprietárních. Existují i metodiky, jak měřit efektivitu konkrétního billboardu - v návaznosti na umístění, úhel k vozovce, okolí (budovy ve městě nebo pole), zakrytí stromy, další billboardy v okolí apod. Např. billboard u hlavního silničního tahu mimo město, v jehož okolí jsou jen pole a deset kilometrů od něj nestojí žádný jiný billboard, který je postaven ve vhodném úhlu k vozovce, má výrazně vyšší účinnost než stejně velký billboard ve městě na ulici pověšený na zdi, částečně zakrytý větví stromu, navíc zastíněný telefonní budkou. Dané ukazatele odhadují, kolikrát je jedno umístění lepší než druhé, tedy jak efektivně jsou vynaloženy prostředky na každý konkrétní billboard.
Ukazatele typu GRP nám říkají, ke kolika lidem (v sofistikovanějším pojetí ke kolika potenciálním zákazníkům) se daná informace dostane. Důležité je ale měřit, jakým způsobem daná kampaň ovlivní prodeje - zda se zvýší či nikoliv. To je možné pomocí pokročilých metod, které jsou více či méně spolehlivé, neboť se vždy jedná o odhady (plošná kampaň nikdy nefunguje jako jediný nástroj podpory prodeje - prodeje podporují i obchodní zástupci či pobočky). Avšak i tyto odhady nám dávají dostatečně jasný obrázek o tom, zda se nám vynakládané prostředky vrací.
REKLAMA FUNGUJE (?)
Plošná reklama nepřispívá jen ke krátkodobé podpoře prodeje. Dlouhodobě též buduje image a příchozím hostům do dané země (pokud je reklama regionální) sděluje informaci, že tento typ výrobku či služby nabízí ta a ta značka. Myslíte si, že reklama na našem trhu nefunguje? Na to si snadno odpovíte díky následujícímu příkladu. Dokážete vyjmenovat všechny mobilní operátory v ČR? Kolik jich je? A zvládnete to i pro trh v Kanadě či Singapuru, znáte tamní mobilní operátory? A pokud do cizí země přijedete a budete chtít často a levně volat do ČR, případně i místně, pak se po nějakém operátorovi budete muset poohlédnout. Kde ale zjistit, jací operátoři na daném trhu působí a co od kterého čekat? Zkuste si sami vybrat pár vám blízkých zemí a udělat si přehled tamních mobilních operátorů. V některých zemích je to snazší, někde je to složité.
PLOŠNĚ VS. CÍLENĚ
Jaké kampaně je tedy vhodné používat? Plošné? Direkt marketingové? Má smysl je kombinovat? Odpověď na tyto otázky je poměrně jednoduchá, měříte-li. Pro kampaně podporující prodej konkrétního výrobku či služby lze měřit, kolik stojí prodej jednoho kusu produktu pomocí plošné kampaně a kolik pomocí direct marketingové kampaně, případně pomocí kombinace obou. Ve vyspělých odvětvích vychází, že cena za získání klienta pomocí plošné kampaně je o stovky až tisíce procent vyšší než pomocí direkt marketingové kampaně. Oba druhy kampaní však mají i jiné, doplňkové aspekty. Plošné kampaně mají velmi nízkou jednotkovou cenu na oslovení, na druhé straně oslovujeme i mnoho klientů mimo cílovou skupinu. Dále plošné kampaně přispívají k budování značky (osloven je celý trh) ale i loajality stávajících klientů. Výhodou direkt marketingových kampaní je, že máme přehled, koho jsme oslovili a koho ne a vyhodnocení je tedy přesnější. Další výhodou je již zmiňovaný nižší náklad na jeden prodaný kus.
NEBEZPEČÍ SCHOVANÉ ZA MĚŘENÍM VÝSLEDKŮ
Proč vůbec měřit výsledky kampaní? Pokud se výsledky neměří (či měří jen pocitem), všichni mohou být spokojeni - silněji totiž vnímáme naši komunikaci, než komunikaci konkurence. Nabýváme pocitu, že prostředky vynakládáme efektivně. Může se ale stát, že oslovení klientů je neúspěšné a pokud výsledky neměříme, pak daný problém nevidíme. Může se třeba stát, že firma rozesílá dopisy s nabídkou, které jsou formulovány tak, že potenciální kupce spíše odradí. V nabídkách např. nejsou zřetelně akcentovány výhody nového produktu či služby a přespříliš se zdůrazňují technická omezení (která se však drtivé většiny poten-ciálních kupců nemusí vůbec týkat). Pak je efekt kampaně negativní, i když to na prodaných kusech v oslovené skupině nemusí být vidět.
Situace, kdy marketing nesleduje a neměří výsledky kampaní, může být velmi pohodlná, protože před ostatními funguje celé oddělení dobře a nedělá žádné chyby. Posun k měření nemusí být snadný, jelikož se může ukázat, že kampaň neměla žádný přínos. Firma, příp. její marketingové oddělení, tím odhalí svou chybu či špatné fungování.
Jako velmi důležitá tedy vyvstává potřeba změny firemního uvažování: není špatné udělat chybu - např. spustit špatnou kampaň (třeba pilotní, menšího rozsahu). Přiznávání chyb (alespoň sobě, pokud ne ostatním) může vést ve svém důsledku k menší chybovosti než situace, kdy výsledky neměříme. Chybou je neměřit výsledky a v dobré víře špatnou kampaň stále dokola opakovat.
DOBRÝ A ŠPATNÝ MARKETING
Marketing, který dělá jen povedené kampaně, obvykle neměří výsledky čísly a žije v nevědomosti o skutečných výsledcích. Dobrý marketing dělá mnoho povedených i nepovedených kampaní. Úspěšné kampaně opakuje a spouští ve větším rozsahu, neúspěšné neopakuje, nezapomíná na neustálé hledání nových a nových cest.
OBR 2. ZÁKLADNÍ ROVNICE