�asopis: Business Intelligence Magazine 1/2008
Rok: 2008
Název: Data mining za�azuje další rychlost - Aktuální trendy v data miningu
Autor: Petr Máša 

Jak jist� víte, data mining se zabývá analýzou zákaznických dat s cílem najít zajímavé vzory chování �i zlepšení obchodních proces� firmy. Vyu�ívá p�i tom algoritmy z r�zných oblastí – statistiky, strojového u�ení a um�lé inteligence. Typickými aplikacemi data miningu jsou nap�íklad cross selling – prodej dalších produkt� stávajícím klient�m nebo attrition/churn – proaktivní �ízení retence klient�. Typickým p�ínosem data miningu je zlepšení zacílení podlinkových kampaní, podporujících tyto �innosti. Obvyklé je, �e se cílení vybírá na základ� m�sí�ních snímk�. Aplikace data miningu však prochází neustálým vývojem. Technologie se neustále posouvají, a proto se i aplikace data miningu zam��ují na úlohy, které by byly p�ed p�ti �i deseti lety obtí�n� p�edstavitelné. Jako p�íklad m��eme uvést analýzy zalo�ené na individuálních transakcích – event driven marketing (EDM). Ty se uplat�ují zejména v bankovnictví, ale mají své velmi zajímavé vyu�ití i v dalších vertikálách.

 EDM dopl�uje stávající marketingové kampan� o nový zp�sob s velmi zajímavými výsledky – typický response rate EDM kampan�
je vyšší ne� 10 % oproti 4 % v b�ných kampaních. Základním principem EDM je dát klientovi nabídku produkt� �i oslovit ho jinou akcí v okam�iku, kdy klient daný produkt pot�ebuje, ne v okam�iku, kdy banka pot�ebuje prodat. Jednotlivé kampan� pak fungují takto:

• U klienta nastane n�jaká událost (nap�íklad na jeho ú�et p�ijde nezvykle velká suma pen�z), ta je detekována a vyhodnocena a následn� banka zareaguje zahájením n�jaké akce sm�rem ke klientovi. Pro události v EDM je d�le�ité, aby tato akce prob�hla relativn� rychle, b�hem jednoho, v n�kterých p�ípadech i n�kolika dn�. Po m�síci �i dvou u� klient svou pot�ebu zpravidla vy�ešil jinak.

EDM p�ináší ješt� jednu pozitivní v�c – sní�ení rizika zahlcení. Klient toti� obvykle dostává p�íliš mnoho nabídek, které ho nezajímají. Pokud je akce vhodn� na�asována a nabídka p�ijde v okam�iku pot�eby klienta, je vnímána pozitivn� – ne jako „obt�ování“. Vzpome�me si, kolikrát jsme v bance nebo v jiné instituci jako klient vykázali n�jaké vysoce neobvyklé chování a �ekali, jak finan�ní instituce zareaguje (nap�íklad jsme p�evedli peníze z lépe úro�eného ú�tu konkurence na b�ný ú�et naší banky a o�ekávali nabídku zhodnocení pen�z nebo jsme platili kartou celkov� vysokou �ástku m�sí�n� a �ekali n�jaké zvýhodn�ní). Mnozí z nás si mo�ná i �ekli:

• kdy� o tuto p�íle�itost banka nestojí, tak ji zkusíme dát konkurenci…

Tento p�ístup nachází své uplatn�ní i v jiných odv�tvích, nap�íklad v telekomunikacích, pojiš�ovnách, úv�rových spole�nostech a dalších. V t�chto institucích má EDM p�ínos zejména v oblasti pé�e o zákazníka, ale té� siln� podporuje prodej dalších produkt� �i úpravy t�ch stávajících. Dalším p�íkladem nových trend� a rozvíjející se úlohy dataminingu je koncept Social networks v oblasti telekomunikací. Jedná se o dataminingovou analýzu zalo�enou na detailních záznamech o volání (CDR). M��e nám pomoci zformovat skupiny zákazník�, které si �asto volají, a detekovat, kdo má v dané skupin� nejv�tší vliv. Lze také odhadnout (a to nejen u reziden�ního segmentu, ale i u korporátních zákazník�), kolik �ísel (a jakých) odejde p�i odchodu konkrétního zákazníka.
A existuje �ada dalších aplikací. Ale o tom t�eba n�kdy p�íšt�.