�asopis: Bankovnictví 9/2008
Rok: 2008
Název: Ve prosp�ch klienta i banky - Event Driven Marketing aneb vyu�ijte IT infrastrukturu k business výhod�
Autor: Petr Máša 

IT a business - dva rozdílné sv�ty. Zatímco IT vytvá�í slo�ité architektury a všechno chce �ešit systematicky, business hledá p�íle�itosti vyd�lávat peníze a cesty, jak k tomu dojít. Z hlediska businessu je IT nepru�né, pomalé, nepodporuje business a ka�dá drobná úprava trvá neúm�rn� dlouho. Z hlediska IT business neví, co chce, jeho po�adavky bývají zmatené, ob�as si i odporují.

Podstatné však je, �e se jedna strana bez druhé neobejde. IT pot�ebuje business k ur�ování sm�r�, do nich� investovat, business vyu�ívá výstupy z IT pro své aktivity. Podívejme se na to, jak lze sou�asný typický stav IT infrastruktury a dat ve finan�ních institucích transformovat do business výhod.

VYU�ÍVÁTE DATA SKUTE�N� NAPLNO?

�asy, kdy se data ve finan�ních institucích získávala z primárních systém� �i datových sklad� s m�sí�ní aktualizací, jsou dávno pry�. Dnes ji� má mnoho bank i dalších finan�ních institucí v datovém skladu denní snímky, výjimkou nejsou ani detailní záznamy (transakce) za jisté období. Vyu�ívají se tato data a sou�asná IT infrastruktura naplno? Podívejme se na tuto problematiku podrobn�ji.

Jak se vaše banka (nebo t�eba pojiš�ovna) posunula v reakcích na pot�eby klient�? A v nových cestách prodeje? Dnešní IT infrastruktura ve v�tšin� bankovních dom� (a dalších finan�ních institucích) umo��uje lépe reagovat na pot�eby klienta - ve prosp�ch klienta i banky zárove�. Banky na jedné stran� nabízejí spoustu nových produkt�, na druhé stran� jsou nespokojeny s malým prodejem n�kterých produkt� a schopností udr�et si klienty. Z pohledu klient� �asto slýcháváme jejich p�íb�hy a slova: „Banka dostala šanci a kdy� ji nevyu�ila, ani kdy� jsem to s nimi komunikoval, jdu ke konkurenci.“ Nakolik jsou banky flexibilní v reakcích na po�adavky klient�?

ZNÁTE EVENT DRIVEN MARKETING?

Jednou z nových cest na �eském trhu je Event Driven Marketing (EDM). Ve sv�t� se tento p�ístup ji� prosadil a mnoho institucí ho pou�ívá s vynikajícími výsledky. K nim pat�í zejména vyšší spokojenost zákazník�, nové (a z hlediska spole�nosti „fungující“) kanály prodeje, vyšší úrove� slu�eb hodnotným zákazník�m, vyšší loajalita a v neposlední �ad� sní�ení zahlcení zákazník� nevhodn� cílenou marketingovou komunikací. V �eských podmínkách se na EDM finan�ní instituce p�ipravují - a� u� proto, aby získaly konkuren�ní výhody, nebo alespo� aby neztratily krok s konkurencí.
Jak EDM funguje? Reaguje práv� na takové situace, kdy u klienta vzniká n�jaká pot�eba, nebo klient �eší problém. A takové situace transformuje ve sv�j prosp�ch -tj. banky �i jiné finan�ní instituce - i spokojenosti klienta.

KONKRÉTNÍ P�ÍKLAD VE SPLÁTKOVÉ SPOLE�NOSTI

Podívejme se nap�íklad na klienta splátkové spole�nosti, kterému se opakovan� nepoda�ilo vybrat peníze z kreditní karty z bankomatu. Jak se zachová? Klient peníze pot�ebuje a vedle karty od splátkové spole�nosti má ješt� jednu k b�nému ú�tu. Pokud se mu neda�í vybrat z jedné karty, m��e vybrat ze druhé - a pokud na ní nemá dostatek pen�z, m��e ješt� vyu�ít mo�nost nákupu na splátky (dnešní trh tla�í úv�ry ke spot�ebiteli opravdu siln�).
Co náš klient poté ud�lá s kreditní kartou, z ní� se mu nepoda�ilo vybrat peníze? Bu� ji postupn� doplatí a p�estane vyu�ívat (tichý odchod klienta), nebo se bude sna�it aktivn� zajistit její fungování a obrátí se na call centrum splátkové spole�nosti. Tam dostane informaci, �e nové vygenerování PIN bude stát n�kolik set korun. Pak je pro n�j jednodušší po�ídit si novou kartu, kde bude mít nový PIN bez poplatku.
Co to znamená pro splátkovou spole�nost? Pokud si klient vybere pro novou kartu stejnou splátkovou spole�nost, pak ta znovu zaplatí provize nebo incentivy prodejci. V�tšinou si však klient vybere jinou spole�nost (z d�vodu jím vnímané úrovn� slu�eb) a splátková spole�nost tak p�išla o aktivního klienta, který m�l kartu a aktivn� ji pou�íval.

KDE SE STALA CHYBA?

Kde se v popsaném p�ípad� stala chyba? Z pohledu banky bylo vše v po�ádku, proto�e dodala klientovi platební nástroj s odpovídajícím zabezpe�ením a nem��e za to, �e klient zapomn�l PIN. Z pohledu klienta p�ece není mo�né pamatovat si více PIN a další spoustu hesel do po�íta�ových program�, zejména pokud se PIN i hesla neustále m�ní. Chybu tedy neud�lal nikdo, jediný problém je, �e nespokojený klient odešel ke konkurenci. Dalo by se této situaci p�edejít? Pravd�podobn� ano, pokud by spole�nost sama po n�kolika chybn� zadaných PIN zkontaktovala klienta s otázkou, zda mu karta nebyla ukradena a zda je vše v po�ádku - nebo by alespo� p�i volání klienta byla vst�ícn�jší. Klient by u ní mohl z�stat a ona mohla i nadále profitovat z produkt� a slu�eb, které u ní vyu�íval.
V tomto p�ípad� lze snadno vy�íslit i ztrátu. Jist� si umíte p�edstavit, kolik stojí získání jednoho aktivního klienta na kreditní kartu. Proti této sum� tu stojí náklad - telefonický hovor klientovi, p�ípadn� odpušt�ní poplatku za op�tovné vygenerování PIN. Pokud by spole�nost za�ala tento nebo podobný postup pou�ívat, pak není vhodné (p�edevším z finan�ních d�vod�) aplikovat ho automaticky pro všechny klienty, ale jen pro ty s vyšší hodnotou.

Event Driven Marketing - proces od definice kampaní a� po vyhodnocení

JE IT V�DY P�EKÁ�KOU?

Myšlenka volat klient�m v p�ípad� problém� s vyu�íváním slu�eb (zejména pokud je vysoké riziko odchodu) není nová a jist� napadla mnoho lidí z business odd�lení finan�ních institucí. P�eká�kou bylo obvykle IT, které tato data, navíc do druhého dne, nebylo schopné zpracovávat. Z pohledu IT to opravdu není jednoduchá úloha -m��e to znamenat jednání s partnery, kte�í poskytují data, aby je dodávali v kratší period�, nebo „protla�ení“ t�chto dat prost�ednictvím IT infrastruktury velice rychle a s vysokou prioritou. M��e to rovn� znamenat nesystémové �ešení.
Pokud by se vy�íslily náklady, byly by jist� obrovské. Lze však tuto nebo podobné události s dnešními systémy p�i rozumných nákladech obsluhovat? Poj�me se podívat na skute�né jádro problému.
Obsluha jediné události znamená mnoho práce - zpracování dat a jejich doru�ení a� na call centrum pravideln�, v�dy b�hem krátké doby. Navíc, jednou definovanou událost nelze snadno m�nit a upravovat -a to i v p�ípad�, �e business vidí lepší pravidlo pro to, co znamená „nepoda�ený výb�r z bankomatu“ v �e�i dat. Ka�dá tato zm�na toti� znamená další po�adavek na IT. Jak tedy získat mo�nost ladit události a zavád�t další?
�ešením je zavedení EDM jako celku, ne ka�dé události zvláš�. Pro business to znamená mo�nost upravování událostí a vytvá�ení dalších bez zásahu IT pomocí nástroje EDM (speciální nástroj, který je i na �eském a slovenském trhu nabízen v r�zných variantách pod r�znými názvy). Pro IT to znamená jeden projekt - vytvo�ení �ešení, které je systematické a v souladu s architekturou.

Rozsah tohoto IT projektu nebývá dramaticky v�tší ne� systematické zavedení jedné nem�nné události (obvykle dvojnásobný). Navíc jednozna�ná specifikace, jak má EDM vypadat, co má um�t, do jakých systém� „zapadá“, jaká data a v jaké granularit� jsou pot�eba bez neustálých po�adavk� na zm�ny alogritmu výpo�tu - to je pro IT dobrou zárukou toho, �e business ví, co chce.
A jak vypadá zavedení EDM jako celku z finan�ního pohledu? V tomto p�ípad� se najednou zavádí celá knihovna událostí (obsahující desítky �i stovky událostí), co� zaru�uje vysokou a rychlou návratnost investic.

Principiální zavedení EDM do infrastruktury

Pilí�e úsp�šného zavedení EDM

Úsp�šné zavedení EDM se skládá z n�kolika pilí��.IT podpora - k realizaci EDM jsou pot�eba data (v�tšinou sta�í dob�e definovaný jednoduchý konektor na IT data), je� se nahrají do nástroje EDM (v n�m� business odd�lení definuje eventy) a jednoduché napojení výsledk� z EDM nástroje do systému pro �ízení kampaní. Dob�e definovaný projekt a zasazení do IT architektury jsou zárukou stabilní funk�ní implementace EDM s rozumnými nároky na IT.Nástroj na definici event� - mo�nost úpravy událostí a p�idávání dalších bez zásahu IT je d�le�itým prvkem pro efektivní vyu�ití potenciálu EDM.

• Business definice event� - bez dob�e definovaných event� �i startovní knihovny event� je obtí�né systém EDM zavést; vyu�ívání event� ze startovní knihovny ji� obvykle zajistí ROI celého EDM projektu.
• Obsluha event� - stejn� jako ka�dou jinou kampa�, i obsluhu event� je t�eba p�ipravit. Ka�dý event se obsluhuje speciálním skriptem, který je t�eba vytvo�it a odladit. Obsluha event� je klí�ovým, i kdy� velmi �asto podce�ovaným prvkem úsp�chu zavedení EDM.
• Zasazení do prost�edí spole�nosti - EDM jako systém má významné ROI, v n�kterých p�ípadech se m��e stát, �e jde proti KPI jednotlivých odd�lení. Proto je t�eba zajistit, aby se tak ned�lo. Cílem IT bývá p�esnost dat, call centrum se sna�í o minimalizaci náklad� a pro n�které aktivity (nap�íklad aktivní cross selling z call centra) není v�dy podpora. V této situaci se osv�d�ilo vyu�ití externího call centra, které v mnoha p�ípadech dosahuje trojnásobných prodej� na operátora. D�vodem jsou lepší motiva�ní schémata, která se v bankách neda�í prosadit. EDM znamená další sadu kampaní, tj. zát� IT i call centra. Je to v souladu s KPI?

S EDM blí�e zákazníkovi

Event Driven Marketing p�edstavuje novou cestou, jak se p�i pou�ití sou�asných mo�ností IT p�iblí�it zákazníkovi a jak vyu�ít jeho vyslovené i nevyslovené pot�eby ku prosp�chu jeho i banky. Staví na mén� �asté, ale dob�e cílené komunikaci, která se odrá�í v menších, zato efektivn�jších kampaních, lepší podpo�e klient�, vyšší retenci a ni�ším zahlcení zákazník�. Vynikajícím výsledkem zavedení EDM v nejmenované západoevropské bance bylo i pozitivní vnímání komunikace banky, zejména díky omezení špatn� cílené komunikace. Tu nahradila relevantní komunikace, kdy klient cítí, �e se mu banka sna�í pomoci a neprodává mu produkt, o který nemá zájem.