C�len� kampan� a optimalizace

Efektivní cílení marketingových kampaní p�ináší vyšší odezvu zákazník� na danou nabídku. V praxi se pou�ívají dva základní zp�soby ur�ení cílové skupiny pro kampa�:

• Expertní cílení - ur�ení cílové skupiny na základ� p�edchozí zkušenosti a jednoduché analýzy výsledk� p�edchozích kampaní. Popis cílové skupiny je dán na základ� n�kolika málo údaj� o zákazníkovi.
• Cílení kampaní pomocí data miningu - staví na slo�it�jších analýzách dat a tvorb� model�. Odm�nou je výrazn� lepší zacílení, tedy více prodaných kus� p�i stejném po�tu oslovených zákazník� p�i stejných nákladech na oslovení. Oslovují se pouze zákazníci s nejvyšší pravd�podobností koup�.

Úlohy cílení kampaní zam��ujeme p�edevším na oblast tvorby analýz a model�:

• pro podporu prodeje, tj. predikce úsp�šné cross-sell a up-sell nabídky, s mo�ností zohlednit komunika�ní kanál �i segment zákazníka. 

Adastra pro zadavatelevytvo�í model, který identifikuje klienty, u nich� je zvýšená pravd�podobnost na dosa�ení odezvy (response rate). Pou�ití „propensity to buy“ modelu v d�sledku umo�ní sní�ení výdaj� na marketingové akce p�i stejné úrovni response rate nebo mo�nost realizovat více akcí p�i stávající úrovni náklad�. Cíle nasazení propensity to buy modelu mohou rozlišovat optimální zacílení kampan� na stávající klienty a na bývalé klienty. Vyhodnocení úsp�šnosti kampan� a vliv kampan� na zvýšení efektu se standardn� provádí metodou porovnání s kontrolní skupinou.

• Pro podporu preventivních reten�ních opat�ení, tj. predikce odchodu klienta. 

Adastra ve spolupráci se zadavatelem vytvo�í model, který umo��uje identifikovat nejziskov�jší zákazníky zadavatele, který s nimi následn� pracuje s cílem udr�et si je, p�ípadn� je migrovat na ziskov�jší produkty. �ešení umo��uje sní�it ztráty tr�eb a zvýšit zisk udr�ením profitabilních zákazník� u profitabilních produkt�. Zadavatel tak ví, kte�í zákazníci se pravd�podobn� chystají k odchodu ke konkurenci a pro�, a spole�n� s Adastrou ur�í, jaká speciální nabídka by jim v tom mohla zabránit. Tyto cenné podklady získá zadavatel ješt� p�edtím, ne� zákazník iniciuje zrušení jedné nebo všech slu�eb, a umo��uje tak v�as a cenov� efektivn� p�edejít ztrát� zákazníka poskytnutím cílené pobídky.

Cílení kampaní se vyu�ívá zejména ve velkých finan�ních institucích, jako jsou banky, úv�rové spole�nosti, pojiš�ovny a v telekomunika�ních spole�nostech.

P�ínosy pou�ití cílení kampaní jsou nap�.:

• Sní�ení finan�ní ztráty vyplývající z odchodu zákazník� ke konkurenci
• Zvýšení návratnosti investic do akvizice nových zákazník�
• Nár�st efektivnosti marketingových kampaní jejich p�esným zacílením
• Získání cenných informací pro návrh nových produkt�, �ízení produktového portfolia a cenovou politiku
• Rychlá návratnost investice

P�íklad dob�e cílené komunikace jako nástroj pro udr�ení hodnotných klient� pro oblast Telco

Dokumenty

• Churn Analysis and Prediction for Telco (Produktový list, PDF, 300 Kb)
• Efektivní komunikace se zákazníky (�lánek v �asopise Moderní �ízení 05/2009)
• Jak zajistit efektivní oslovení klient� p�i DM kampani (�lánek v �asopise Trend Marketing, 3/2006)
• Kontaktní centrum - Zrcadlo obchodní strategie firmy (�lánek v �asopise IT Systems 3/2007) 
• Další �lánky s tematikou dataminingu najdete v BI Magazine - p�ihlásit k odb�ru se m��ete zde