Pomocí segmentace firma přistupuje diferencovaně k zákazníkovi. To znamená, že vytváří skupiny – tzv. segmenty s podobnými zákazníky, kteří jsou například stejně staří, stejně se chovají a využívají stejné produkty. Znalost klientů a jejich preferencí a chování umožňuje vytvářet speciální služby a produkty šité na míru konkrétním segmentům, které se od sebe vzájemně odlišují. Na jednotlivé segmenty pak může zadavatel smysluplně směřovat různé marketingové kampaně, připravit si detailní strategii jejich oslovení a přesněji stanovit cíle pro jednotlivé segmenty. Segmentací firma dosáhne lepších výsledků na celém portfoliu nabízených produktů a služeb.
.png)
Segmentace jako proces
Vytvoření segmentů je podstatný, ale pouze první krok v celém procesu segmentace. Klíčovým bodem je integrace segmentů do fungování firmy, organizace. Pak přichází na řadu to, proč většina firem segmentuje: využívání segmentace u podobně specializovaných služeb, produktů nebo v přístupu ke komunikaci s jednotlivými segmenty. Posledním krokem segmentace je její monitorování, revize, případně její akutalizace.
Vytvořením segmentů chápeme včasnou a správnou identifikaci skupin neboli segmentů zákazníků s co nejpodobnějšími potřebami. Segmenty vytváříme pomocí expertních pravidel či data miningových modelů, které na základě dat zohledňují a navrhují příslušnost klientů do skupin. Každý klient je zařazen do některého segmentu, toto zařazení není definitivní, klienti „rostou“ a posouvají se ( například z vysokoškolského studenta s nízkým příjmem se stane úspěšný manažer s vysokým příjmem a jinými potřebami).
Integrace je klíčovým krokem k úspěšné segmentaci, jedná se o správné začlenění segmentace do chodu celé firmy, ať už to je do oddělení marketingu, obchodu, zákaznického servisu, lidských zdrojů, financí apod. Za každé situace je definována jednoduchá signalizace zařazení klienta do segmentu a jasná strategie pro každý typ kontaktu.
Použitím segmentace myslíme individuální přístup k jednotlivým skupinám. Pro každý segment můžeme určit jeho současnou hodnotu a jeho potenciál, můžeme nabízet různé produkty a různě s nimi komunikovat. Segmentace klientů se využívá nejen při prodeji a poskytování služeb na přepážce (Front Office) ale i na úrovni provozní podpory (Back Office), např. při zasílání výpisů, odpouštění poplatků apod.
Monitoring umožňuje průběžně sledovat, jak se zákazníci pohybují napříč segmenty, jak se mění četnost segmentů, jak se pohybují míry odezvy jednotlivých segmentů. Jestli nedošlo k výrazným produktovým změnám, nebo změnám v charakteristikách, které dělily klienty do jednotlivých segmentů. Včasné zachycení poklesu výkonnosti segmentace, vede k rychlé reakci v jejím zlepšení.
Dokumenty