�asopis: Moderní �ízení 6/2008
Autor: Petr Máša
Klí�ová slova: Segmentace,  Marketing, Product Development, Customer Care

Segmentace je velmi �asto sklo�ovaný pojem. Obvykle pod ním rozumíme rozd�lení objekt� (nej�ast�ji klient�) do skupin s podobným profilem. V zákaznicky orientovaných firmách v�tšinou existuje n�kolik zákaznických segmentací.

Segmentace je silným nástrojem pro marketing, product development, customer care, lepší strategii a plánování práce se zákazníky. Umo��uje lépe se zam��it na pot�eby zákazník�, dobré cílení marketingových výdaj� a optimální vyt�ení hodnoty zákazník�, udr�ení klí�ových zákazník� �i cílení marketingové komunikace. Segmentace je mo�né rozd�lit do dvou skupin - segmentace zalo�ené na výzkumech a segmentace zalo�ené na klientských datech. Jakou segmentaci pou�ít v konkrétních situacích? Která z t�chto druh� segmentace je lepší? V tomto �lánku si p�iblí�íme výhody a nevýhody obou druh� segmentace. Za�n�me tím, pro� se v�bec segmentace pou�ívá. Vezm�me si p�íklad kade�nice na malém m�st�. Zná všechny své zákaznice, zná jejich preference a je schopna odhadnout zda nový výrobek (nap�. barva na vlasy se speciálními vlastnostmi) p�jde na odbyt �i ne. Proto je schopna p�izp�sobovat slu�by (od základního st�íhání a� po kombinaci mnoha úkon�) a dopl�ovat je produkty (barvy na vlasy, laky, ekologicky testované šampóny, …), o které bude zájem.

Posu�me se nyní do jiné oblasti. Je toto schopna d�lat banka s n�kolika miliony klient�? Najde se v její organiza�ní struktu�e n�kdo, kdo p�ímo zná preference a p�ání jednotlivých zákazník�? Pravd�podobn� ne. Bankovní poradci, kte�í jsou v p�ímém styku se zákazníky, mohou jen nabízet existující produkty. Ty vytvá�í odd�lení „tvorby produkt�“, které zase nezná reakce klient�. Dobrým kompromisem je zde segmentace, tedy identifikace skupin klient� s podobnými preferencemi, pot�ebami a chováním. Pro ka�dý segment lze zvolit cíle a mohou se vytvá�et produkty p�ímo šité na míru jednotlivým segment�m. Segmentace je tedy prvním, ale velice významným krokem od masového trhu k individuálnímu p�ístupu ke klientovi.

ZÁKLADNÍ DRUHY SEGMENTACE
Segmentace se pou�ívá velmi �asto. Proto existuje mnoho rozší�ených názv� pro jednotlivé druhy segmentace. Segmentace se �asto ozna�uje podle pou�itých charakteristik -nap�. demografická segmentace, lifestylová segmentace (segmentace podle �ivotního stylu), behaviorální segmentace (segmentace podle chování), need segmentation (segmentace podle pot�eb klient�), geografická segmentace, loajalitní segmentace, segmentace podle sociálních �i p�íjmových skupin apod. Tyto segmentace se liší pou�itým typem údaj� o klientech. Principiáln�jší d�lení je podle zp�sobu získávání t�chto údaj� - zda jsou získávány pomocí výzkumu trhu nebo na základ� vlastních dat. Tyto dva p�ístupy mají rozdílný zp�sob tvorby i rozdílný zp�sob pou�ití.

SEGMENTACE ZALO�ENÁ NA VÝZKUMECH TRHU
Jde o klasickou, ji� dlouho pou�ívanou segmentaci. Její nejv�tší výhodou je, �e k jejímu vytvo�ení nepot�ebujeme prakticky �ádná firemní data o zákaznících. Veškerá pot�ebná data se získají výhradn� z výzkumu trhu. Segmentaci zalo�enou na výzkumech lze jako jedinou pou�ít v p�ípad�, kdy nejsme schopni získávat údaje o chování koncových zákazník�, párovat jejich nákupy apod. Pracují s nimi tedy firmy, které neobchodují p�ímo s koncovými zákazníky, ale prodávají p�es r�zné prodejní kanály nap�. partnerské obchodní sít�/organizace (nap�. výrobce zna�kového oble�ení, výrobce zna�kových nápoj� apod.) Vyu�ívají ji také velké firmy, které sice data o zákaznících mají, ovšem jejich získání je p�íliš slo�ité - d�vodem m��e být nep�ítomnost datové infrastruktury (datových sklad� apod.), vysoká zát� a nízká sou�innost IT odd�lení �i mnoho jiných d�vod�.
Segmentaci zalo�enou na výzkumech trhu firmy typicky pou�ívají v období r�stu spole�nosti, resp. r�stu celého odv�tví, kdy není jejich prioritou integrace dat a získávání konkuren�ních výhod na stávajících zákaznících, ale zajišt�ní fungování základních slu�eb a získání co nejvíce volných zákazník� z trhu. Jejím nej�ast�jším pou�itím je komunikace prost�ednictvím plošných kampaní (televize, billboardy), �i uspo�ádání prodejní plochy pro obchody bez identifikovaných zákazník�. M��e rovn� slou�it k tvorb� nových produkt�.

SEGMENTACE ZALO�ENÁ NA FIREMNÍCH DATECH
Tato segmentace se pou�ívá v p�ípad�, �e spole�nost má k dispozici data o klientech -jak vyu�ívají jednotlivé slu�by/jaké nakupují produkty. Tato data lze analyzovat díky spolupráci s datovými analytiky a business odd�leními a na základ� vypracovaných analýz lze vytvo�it segmentaci vlastních klient�. Nejv�tší výhodou této segmentace je, �e kdykoliv doká�eme p�i�adit jakéhokoliv klienta do ur�itého segmentu. Efektivn� tu p�sobí podlinková komunikace. Jsme schopni oslovovat konkrétní segment direct mailem (a r�zné segmenty jiným direct mailem), je mo�né vytvá�et speciální produkty �i jejich alternativy pro jednotlivé segmenty, plánovat cíle pro jednotlivé segmenty (podporovat, udr�et �i neinvestovat, resp. p�evést do vyšších segment�), co� lze souhrnn� nazvat strategií pro segmenty. Také se dají m��it výsledky, jak daná strategie funguje.

Jednotná segmentace by m�la být rozší�ena nap�í� celou firmou. Pak lze toti� udr�et pro ka�dého klienta jeden sm�r. Pokud je to d�le�itý klient a jedno odd�lení do n�j a jeho segmentu masivn� investovalo, pak by tohoto klienta m�la podporovat i další odd�lení, nap�. na infolince.  Mo�nost p�esn� zacílit konkrétní segment podlinkovou komunikací je velice silný nástroj. Pokud si toti� vezmeme �ísla o úsp�šnosti plošné a podlinkové komunikace pro podporu prodeje, pak typicky vychází, �e náklady na jeden prodaný kus (suma náklad� na danou komunikaci d�lená po�tem prodaných kus� „navíc“) jsou u plošné komunikace mnohonásobn� vyšší. Mezi další výhody této segmentace pat�í, �e vyu�ívá více dat, �ím� umí spolehliv� definovat v�tší po�et segment�. Tato segmentace má však i své nevýhody - zpravidla není tak ak�ní jako segmentace zalo�ená na výzkumech. D�vodem je, �e si p�i tvorb� tohoto typu segmentace nem��eme dovolit jisté nep�esnosti (zám�rné, ale pro dobro v�ci) - vše lze toti� snadno ov��it z dat.

P�ÍKLADY SEGMENTACÍ
Poj�me se nyní podívat na p�íklad segmentace zalo�ené na výzkumu trhu v oblasti zna�kového oble�ení. Segmentace obsahuje šest segment�, na jejich� základ� lze cílit plošné kampan� (nap�. billboardy), p�ípadn� lze �íci, na který segment se v jakém období zam��ovat a tomu p�izp�sobit billboardy i prodejní plochu. Nap�íklad p�ed Vánocemi je mo�né se zam��it na „nadšence“ a „top zákazníky“. Na druhé stran� po sezón�, kdy je t�eba vyprodat starou kolekci, lze cílit zejména na „diskontní“, ale i na „konzumní zákazníky“.

Poj�me se podívat ješt� na segmentaci zalo�enou na tvrdých datech s vizualizací pomocí segmentové mapy. Zde si m��eme všimnout nap�. segment� „bohatí, jednou naho�e, jednou dole“ -segment relativn� bohatých lidí, kte�í investují do velmi rizikových finan�ních produkt� (mimo banku) �i zkoušejí rozvíjet r�zné businessy (n�který vyjde, jiný ne). T�m lze nabízet investice do rizikového portfolia �i se pokusit podporovat jejich business (nap�. firemní konta, …). Na druhé stran� zde najdeme segment „hromad�ní pen�z“ - co� jsou lidé, kte�í pravideln� ušet�í nemalou �ástku (jejich výdaje jsou ni�ší ne� p�íjmy), a tato �ástka je relativn� stabilní. Tomuto segmentu lze nabízet nap�. produkt pravidelného investování (s výhodn�jší úrokovou sazbou) �i hypotéku.

JAKOU SEGMENTACI ZVOLIT?
Oba druhy mají své výhody a nevýhody. Hlavní výhodou segmentace zalo�ené na výzkumu trhu je, �e nepot�ebuje mít historická data o zákaznících a mo�nost vyu�ívat údaj�, které by se jinak jen t�ko získávaly. Pro segmentaci zalo�enou na zákaznických datech je nejv�tší výhodou mo�nost p�i�azení jakéhokoliv klienta do segmentu, kam pat�í. Trendy se sna�í výhody obou propojit - pro segmentace zalo�ené na výzkumu existují p�ibli�né metody (odhady), jak p�i�azovat další klienty do segment�. Tyto metody/odhady neposkytují p�esné p�i�azení, nicmén� aspo� n�jaké p�i�azení je lepší ne� �ádné. Segmentace zalo�ená na klientských datech se bez dat neobejde v�bec, ale je mo�né segmenty doplnit o informace z výzkumu trhu (a ud�lat obdobn� velký vzorek jako p�i výzkumu, tedy se stejn� spolehlivými výsledky).
P�ed volbou druhu segmentace bychom si m�li rozmyslet, k �emu danou segmentaci chceme pou�ívat a podle toho zvolit i druh segmentace. Pokud podle ní chceme cílit neklienty, pak je vhodn�jší segmentace zalo�ená na výzkumech trhu. Na druhé stran�, je-li hlavním cílem segmentace lepší práce a vyt�ení vlastních klient� a máme-li o nich data, pak je vhodn�jší segmentace zalo�ená na vlastních datech.

Setkáváme se s konsensem, �e segmentace je více um�ní, ne� v�da. V obou druzích segmentace je to jiný druh um�ní. A� u� si spole�nost zvolí jakoukoliv segmentaci, je d�le�ité, aby se zvolila jedna základní segmentace nap�í� firmou. Pokud n�kolik odd�lení pou�ívá n�kolik principiáln� jiných segmentací, vzniká zmatek. A jaká segmentace je nejlepší? Vzpome�me si na tvrzení „segmentace je tak dobrá, jak vyhovuje business po�adavk�m“, tzn. neexistuje míra, co je lepší a horší segmentace.
Segmentace by m�la slou�it jako nástroj k výrazn� lepší práci s klienty. A pokud tento cíl dob�e plní, pak je to dobrá segmentace.