Zajděte dál – je tu Master Data Management!
Časopis: Professional Computing, 3/2007
Autor: David Slánský, Adastra Corporation
Klíčová slova: Business Intelligence, Master Data Management, datová kvalita
Pokud někde vyslovíte výrazy Business Intelligence (BI) nebo Data Warehousing (DW), většina vašich posluchačů si pod nimi okamžitě vybaví reporty či analýzy. Při druhém zamyšlení vás zajisté napadne, že nástroje a aplikace BI se s úspěchem využívají pro podporu zákaznicky orientovaných procesů, a to zejména u firem, které mají mnoho zákazníků a chtějí elegantním a ne příliš nákladným způsobem přizpůsobit na míru své chování každému z tohoto velkého množství zákazníků. Setkáváme se s řešeními pro cílení marketingových kampaní, podporou cross/up-sellingu, ale také řešeními pro identifikaci bonitních, resp. kredibilních zákazníků či jejich pravých opaků apod. Pokud se zamyslíme nad řešeními BI, resp. DW, pro oblast B2B, nenarazíme patrně v první chvíli na žádné notoricky známé případy. Jak to tedy s BI pro B2B je?
Na rozdíl od firemních procesů, systémů a IS/ICT řešení zaměřených na masové zákazníky (B2C) se v B2B světě potkáme s objemem partnerských (zákaznických, dodavatelských či jiných) subjektů řádově menším. I když se v první chvíli může zdát, že malému objemu partnerských subjektů bude postačovat manuální administrace – tedy neautomatizovaná správa pouze pomocí lidské síly, nemusí tomu nutně být tak. Neboť neautomatizovaná administrace je sice v určitých případech postačující, neznamená to ovšem nutně efektivní.
Zrekapitulujme si nyní, co nám nabízí nástroje BI – jejich hlavní přidanou hodnotou je efektivní podpora analytických činností na všech úrovních řízení organizace od top managementu přes taktické řízení až po veškeré operativní úlohy vyžadující dostupnost kvalitních informací. Tato podpora spočívá v automatické a periodické extrakci a konsolidaci relevantních dat ze všech dotčených informačních systémů, zajištění, že tato data odpovídají realitě (jsou tedy kvalitní) a vytvoření potřebných výstupů, ať již se jedná o pravidelné reporty, flexibilní aplikace pro podporu náročných analýz, predikce hodnot určitých atributů či další. Výčet funkcionality nástrojů BI tímto nekončí, stejně tak jako je třeba zdůraznit, že se ne vždy jedná pouze o technologie či aplikace, ale velmi často řešení tvoří i business procesy a know-how implementátorů.
Pojďme se nyní detailněji podívat na jeden z aktuálních problémů. V předchozím odstavci zmíněná kvalita dat a potřeba jejich korektní konsolidace se za poslední roky stala noční můrou mnoha zainteresovaných (od IS/ICT specialistů, přes jejich vedoucí pracovníky až k business oddělením a nejvyššímu vedení firem) a vyvolala potřebu existence v současné době nejrychleji rostoucí oblasti BI – Master Data Managementu (MDM).
MDM? To jsem ještě neslyšel
Stejně rychle jako celá oblast MDM se vyvíjí i její definice. Pro potřeby tohoto článku budeme vycházet z pochopení, že MDM je technický a organizační systém zajišťující jednotná a kvalitní klíčová data v rámci celé organizace a všech jejích IS/ICT systémů. Důležité pro MDM i jeho další využití jsou tři výrazy v uvedené definici:
a) Jednotná – neboli konsolidovaná – data – řešení MDM musí zajistit, aby klíčová data organizace byla sjednocena do jednoho místa a byla vytvořena „jedna verze pravdy“, neboli hlavní (angl. master) referenční číselník těchto dat.
b) Kvalitní – datová kvalita je v současnosti velmi ožehavým a diskutovaným tématem; kvalitní data jsou taková, která – zjednodušeně řečeno – odpovídají realitě a nabývají určitých atributů – úplnosti, přesnosti, konzistence a dalších. Kvalitní data zajistí, že rozhodnutí, která se na základě nich dělají, pomáhají dosáhnout vytyčeného cíle a nevedou k přesnému opaku.
c) Klíčová – klíčová data jsou pak taková, která jsou nejen důležitá (angl. key) pro danou organizaci, ale současně se vyskytují v různých systémech, a proto je třeba vytvořit jejich hlavní číselník – sloužící jako „jedna verze pravdy“ – a na tento číselník následně data ze všech systémů namapovat (pomocí klíče).
Typickým příkladem řešení MDM jsou jednotné databáze zákazníků, jednotné produktové katalogy či jakékoliv jiné důležité číselníky v organizaci (např. organizační struktura počínaje legálními entitami, přes oddělení až po jednotlivé zaměstnance; seznam majetku; všechny obecné či oborové číselníky apod.).
Obr. 1: Master Data Management v architektuře organizace
Pojďme se nyní podívat, jak můžeme výše uvedené typické příklady řešení MDM – úspěšně – využít v oblasti B2B.
B2B business vyžaduje hierarchii
První – a patrně nejlogičtější oblastí – je vytvoření a údržba hierarchie organizace partnerského subjektu. Ačkoliv se výše uvádí, že v rámci B2B jedná organizace s řádově menším množstvím partnerských subjektů než v případě B2C, jedná se o subjekty velké, nezřídka tvořené několika právními či organizačními entitami a správa aktuálních informacích o všech entitách nemusí být vždy jednoduchá. Navíc poměrně často mohou různé entity jedné zastřešující organizace vystupovat vzhledem k té naší jako zákazník, dodavatel či jinak zúčastněná osoba, případně může všechny tyto role hrát každá entita. Komplikovanost vztahů entit uvnitř organizace ještě navíc znásobují akvizice, spojení či naopak prodeje jednotlivých jednotek a tak vzniká složitá situace, vyžadující pomoc sofistikovaného řešení.
Proč je vůbec potřeba tyto informace udržovat? Viceprezident pro výzkum společnosti Gartner Group John Radcliffe k tomu říká: „Pokud nemáte patřičné informace o vašich partnerech, nemáte šanci s nimi vytvářet obchodní vztah. Nemáte totiž celkový obrázek o reálné podobě vašeho společného obchodu. Vzhledem ke komplexitě obou stran máte pouze fragmentované střípky informací.“ A prvním místem, kde začít budovat informace o vašich obchodních partnerech musí být přeci jejich identifikace a definice toho kdo – resp. co – všechno tvoří váš společný business!
Pokud se podaří identifikovat všechny entity dané organizace a propojit je do správné celkové skupiny, máte již napůl vyhráno. Stačí pak „jen“ dohledat všechny obchody uskutečněné všemi členy skupiny, případně další transakce, které jsou v ohnisku zájmu organizace (finanční, komunikační či jiné) a kompletní obrázek partnera je na světě.
Data o partnerech integrovaná do přehledné a hlavně korektní hierarchie pak organizace může zdárně využít např. při:
- porozumění velkým zákazníkům, pochopení jejich potřeb a způsobu chování díky pochopení chování jednotlivých entit ve skupině, jejich chování v závislosti na ostatních entitách a chování skupiny jako celku,
- odhadu celkové obchodní hodnoty partnera v rámci celé jeho hierarchie za použití prediktivních metod BI – Data Miningu aplikovaných na celou skupinu,
- nastavení parametrů (finančních i nefinančních, např. úroveň a dostupnost servisních služeb) obchodní spolupráce pro celou skupinu i pro jednotlivé entity na základě celkové i individuální hodnoty spolupráce dosavadní či na základě parametrů uvedených v předchozích bodech,
- identifikaci možných rizik vyplývajících z obchodního vztahu s celou skupinou či identifikace rizikovosti jednotlivých entit ve skupině,
- optimalizace a automatizace obchodního styku, zejména pak výměny korektních informací doručených na správné místo (ať již geografické či v rámci organizační struktury).
Opět si zde připomeňme, že kritickým faktorem úspěšnosti tohoto řešení je nejenom konsolidace klíčových dat o partnerech, ale hlavně zajištění jejich kvality. Pokud data nebudou korektní, úplná, resp. dostatečná atd., nejen, že se nepodaří jejich správná konsolidace, ale hlavně veškeré výsledky z nich získané a procesy následně upravené nebudou odpovídat skutečnosti a přání organizace. Ve svém důsledku může dokonce místo dosažení kýžených efektů dojít k přesně opačné situaci a řešení může organizaci poškodit.
Jeden katalog všech našich produktů? Ale jděte, to přeci nejde!
Druhou oblastí využití MDM je konsolidace produktového katalogu, a to buď konsolidace interní – tedy konsolidace „pouze“ produktů dané organizace – nebo konsolidace externí – kdy se k již existujícímu jednotnému katalogu produktů dané organizace přidají vazby na produkty okolních partnerů. Je zřejmé, že na rozdíl od oblasti B2C, kdy katalog produktů slouží pouze jednosměrně – jako nabídka koncovým zákazníkům – je oblast B2B a efektivita jejích procesů mnohem více závislá na přesných a jednoznačných identifikacích jednotlivých výrobků a služeb a jejich doplňkových informacích. Jednotný katalog produktů a jeho elektronická výměna mezi partnery přímo snižuje provozní náklady spojené s veškerými obchodními, objednávkovými, fakturačními a logistickými procesy obchodního vztahu díky jednoznačnosti a neměnnosti klíčových informací obchodu.
Stejně jako v předchozím případě je i u tvorby produktového katalogu důležitá nejenom technická část řešení, ale i část procesní, resp. „lidská“ (tvořící nedílnou součást celkového MDM řešení, jak bylo popsáno v definici výše). Kdo někdy inicioval projekt implementace jednotného katalogu produktů (ať již třeba „jen“ ve formě produktové dimenze celopodnikového datového skladu) ví, že největší překážkou byla – kromě definice toho, co vlastně pro danou organizaci znamená „produkt“ – dohoda jednotlivých business oddělení ze všech produktových linií o tom, které produkty daná linie má, které jsou pro ni specifické a které třeba sdílí či duplikuje s linií jinou. Tvorba jednotného produktového katalogu je tak zářným příkladem, že kromě standardizovaných číselníků produktů se celý proces neobejde bez lidského faktoru – detailní analýzy a porozumění produktové problematiky konkrétní organizace zapojení nejen vnitřního know-how pracovníků organizace, ale také zkušeností odborníků konzultační firmy z obdobných projektů.
Má se oblast B2B na co těšit?
Rozhodně má! Není zcela jistě pochyb o tom, že stejně jako BI, která se rozvinula z původně doplňkové discipliny IT na nejdůležitější komponentu celkového IS/ICT organizace, i MDM bude během několika let „must-have“ prvkem v architektuře každé konkurenceschopné firmy. A těm, kteří se rozhodují, zda investovat čas, úsilí a peníze do podobných projektů lze jen doporučit, aby se rozhodli kladně. Určitě nebudou litovat, neboť už v době přípravy projektů a analytických prací zjistí, že se sice jedná o úkoly náročné a plné výzev, ale také extrémně zajímavé, sbližující spolupracovníky a v neposlední řadě přinášející kromě nových pohledů na realitu také nové znalosti, zkušenosti a zábavu! A o tom to přeci je.