CRM pro 21. stolet�

�asopis: Ekonom str. 22, ICT Revue
Autor: David Kozelka
Klí�ová slova: CRM, Customer Relationship Management,

CRM (Customer Relationship Management) jsou aplikace, které podporují proces shroma��ování, zpracování a vyu�ití informací o zákaznících firmy. To umo��uje spole�nostem poznat své zákazníky, oslovovat je vhodnými nabídkami a p�edvídat jejich chování a p�ání.

CRM aplikace m��eme rozd�lit na Analytické a Operativní CRM. Analytické CRM je vyu�ívané p�edevším marketingem, který �eší otázku, jak poznat vhodného zákazníka a nabídnout mu odpovídající produkt. Systémy CRM umo��ují rozd�lit zákazníky do skupin podle segmentace zalo�ené na informacích, které má spole�nost o zákaznících k dispozici – a� ji� sociodemografické údaje, jako je v�k, vzd�lání, p�íjem �i bydlišt�, nebo historie p�edchozích nákup� a vyu�ívání slu�eb. Na základ� t�chto informací se vytvo�í skupiny (segmenty) zákazník� a ty jsou pak cílen� oslovovány nabídkami šitými na míru danému segmentu. Pokud spole�nost není banka nebo telekomunika�ní operátor, který má informaci o zákazníkovi k dispozici ji� od uzav�ení smlouvy, je b�ným zp�sobem jejich získání zákaznická karta a v�rnostní program. Pomocí t�chto program� spole�nosti motivují zákazníky k opakovaným nákup�m (slevy �i dárky za nákupy) a zárove� p�i nákupu v�rnostní kartou identifikují klienta a sbírají informace o jeho chování (nap�íklad nákupy v retailových obchodech).

Informace v kostce

Operativní CRM pak pracuje se získanými informacemi tak, aby veškerá komunikace se zákazníkem byla šitá „na míru“ – informace o zákazníkovi a jeho chování jsou dostupné pro všechna kontaktní místa, a� se zákazníkem mluví zam�stnanec pobo�ky, operátor call centra �i se zákazník p�ihlásí na portál spole�nosti nebo obdr�í nabídku nového produktu poštou. D�le�itým bodem je uzav�ení cyklu – informace posbírané b�hem komunikace je nutné promítnout zp�tn� do analytické �ásti CRM a na jejich základ� nap�íklad upravit další segmentaci. P�íkladem m��e být zákazník, který na pobo�ce reklamuje kvalitu n�jaké slu�by/produktu (operativní CRM). Informaci o této reklamaci je nutné následn� v analytickém CRM zpracovat a vyu�ít ji v další komunikaci – nap�íklad klient nebude následující týden, kdy se ješt� �eší jeho reklamace, osloven hromadnou marketingovou kampaní na nový produkt, ale bude mu odesláno pod�kování za vyu�ívané slu�by a drobný dárek.

Vyu�ití sociálních sítí

Mezi trendy poslední doby v oblasti CRM pat�í realtime vyhodnocování, vyu�ívání sociálních sítí a mobilních za�ízení a rozši�ování CRM do nových oblastí. Realtime vyhodnocování znamená posílení zmín�né zp�tné vazby mezi operativním a analytickým CRM do tém�� on-line re�imu, kdy si nap�íklad p�ihlášený zákazník prohlí�í na stránkách banky informace o hotovostních úv�rech a následn� zavolá na call centrum – v tu chvíli má ji� operátor banky k dispozici nabídku na vhodný úv�r pro tohoto zákazníka a m��e mu tento produkt proaktivn� nabídnout. Vyu�ívání sociálních sití se zam��uje na komunikaci sm�rem k zákazník�m v podob� profilových stránek spole�ností s propagací nových výrobk� za pomoci zákaznických sout�í �i internetových her a v poslední dob� také ve snaze identifikovat a pozitivn� oslovit vhodné opinion leadery, kte�í svým názorem ovliv�ují v�tší mno�ství osob.

Vedle tradi�ních oblastí CRM – finan�ních institucí, pojiš�oven �i telekomunikací – se aktivní vyu�ívání CRM objevuje i v nových oblastech, jako jsou nap�íklad energetické spole�nosti �i výrobní podniky.