Rozpoznání mezi hodnotným a nehodnotným zákazníkem nám může posloužit jako podklad pro strategické rozhodování. Hodnotným zákazníkům můžeme věnovat zvýšenou péči a tím zvýšit jejich loajalitu, např. jim bychom jim mohli zvýšit prioritu na call centru, zaslat přání k narozeninám apod. V případě, že chce hodnotný zákazník odejít, nabídneme mu zajímavou akční nabídku. Podíváme-li se na méně hodnotné klienty, můžeme vymyslet nový produkt, který by více odpovídal potřebám klienta a zároveň by zvýšil jeho hodnotu.
.png) Při posuzování klientů bychom se neměli dívat pouze na aktuální výnosy plynoucí ze vztahu s daným klientem, ale také na náklady na získání klienta, náklady na jeho udržení, zisk, jeho potenciál do budoucna, příležitost, že si vezme další produkty, chování a podobně.
CO JE TO HODNOTA?
Podívejme se na hodnotu zákazníka jako na zeměkouli. Jádrem jsou bezesporu aktuální výnosy/příjmy (revenue), které jsme ze zákazníka obdrželi.
Zemský plášť tvoří současná hodnota (current value) klienta, která zohledňuje jak výnosy, tak náklady – ať už akviziční, provozní, komunikační, na produkty a podobně.
Zjištění současné hodnoty je jistě přínosné, ale mnohem užitečnější je odhad celoživotní hodnoty zákazníka (customer lifetime value).
Protože se jedná o odhad do budoucna, můžeme to zařadit do sféry hvězd.
|
|
Základem pro určení hodnoty/profitability zákazníka jsou historická data. Ideálně z nich lze vysledovat vzorce nákupního chování jak nových, tak dosavadních zákazníků. Můžeme sledovat např. to, jakým kanálem k naší společnosti přišli, který produkt si pořídili jako první, jak produkt využívali, jak se chovali ve vztahu k jednotlivým produktům, jaké jsou jejich sociodemografické údaje, jaký typ komunikace jsme vůči nim uplatňovali apod.
Pojďme postupně sloupnout jednotlivé vrstvy. Na obr. 1 vidíme, jaký je vztah mezi hodnotou klienta a jeho chováním. Odhadovanou celoživotní hodnotu zákazníka můžeme spočítat ze současné hodnoty zákazníka a odhadu vývoje na základě informací o životním cyklu zákazníka; průměrné době trvání vztahu se zákazníkem; pravděpodobnosti, že dojde k nákupu dalších produktů společnosti; pravděpodobnosti, že zákazník odejde či nesplatí.
Obr.1 Vztah mezi hodnotou klienta a jeho chováním
|