Campaign Management

• �asopis: PC World Security, 1/2005
• Autor: Ond�ej Š�upárek, Adastra Corporatin
• Klí�ová slova: Campain management, Marketing automation, podlinková komunikace (Bellow The Line - BTL), nadlinková komunikace (Above The Line - ATL), cross sell, up sell, out bound call

Campaign Management
není jen systém pro správu marketingových kampaní

Krom� termín� jako je Data Warehouse, Busines Intelligence, Customer Relationship Management, Data Mining se dnes �asto sklo�uje i Campaign Management nebo Marketing Automation. V následujícím �lánku se pokusím popsat smysl a vymezení takového systému, co od n�j lze �ekat a co ne.

Marketingová komunikace
V ka�dém kurzu o marketingu se dozvíte, �e existuje nadlinková (Above The Line, ATL) a podlinková (Bellow The Line, BTL) komunikace. Nadlinková komunikace jsou mass média, billboardy, letáky atp. v zásad� plošná komunikace, kde nevíme nic o p�íjemci informace. Naopak podlinkov� komunikujeme p�ímými kanály k identifikovanému p�íjemci informace (e-mailem, SMSkou, poštou, self-care web, call centrum, prodejna). A práv� tady je zakopán pes. Kdy� t�ch p�íjemc� informace (zákazník�, budoucích zákazník�) je mnoho, jak zjistíme, komu, kterým kanálem doru�íme jakou informaci? A jak takovou komunikaci budeme �ídit?

Akvizice, cross-sell, retence?
Obecn� se dá �íct, �e u nás skon�ila „zlatá doba akvizice“ pro organizace z finan�ního, pojiš�ovacího nebo telekomunika�ního sektoru, které se zam��ují na retailový segment nebo segment malých firem (SME).

Tyto organizace mohou udr�et a zvýšit obrat hlavn� tak, �e zam��í své marketingové aktivity na prevenci odchod�, cross-sell a up-sell produkt� a �ízení rizika (kreditního, opera�ního, podvod�). A práv� k tomu se dají systémy pro Campaign Management výhodn� vyu�ít.

Campaign Management
Funkcionalitu systému Campaign Management (nebo Marketing Automation) lze rozd�lit do t�í �ástí: plánování, provád�ní a vyhodnocení. 
 

Obr. 1 - Funkcionalita CM systému

Jednotlivé �innosti jsou propojeny a ve velké organizaci s velkým po�tem kampaní s krátkou dobou ú�innosti (typicky telekomunika�ní sektor) je nelze zcela odd�lit – b�í r�zné kampan� sou�asn�, cílové skupiny se p�ekrývají,  kanály je t�eba sdílet, za�azení do další kampan� (vlny kampan�) závisí na chování zákazníka v kampani p�edchozí atp.

P�i plánování kampan� by m�l systém podporovat tyto �innosti:

• Nástroj na volbu cílové skupiny. Takový nástroj musí umo�nit marketingovým specialist�m vybrat cílovou skupinu na základ� analytických informací (z datového skladu, analytického CRM, zákaznického profilu) – a to bu� staticky pro jednotlivou kampa� nebo dynamicky (= nastavení podmínek, nap�. „zákazníci, jejich� pr�m�rný z�statek p�ekro�í 100 000 a jsou u banky aspo� 3 roky“) pro opakující se kampan�, nebo kampan� �ízené událostmi (event triggered campaigns).
• Zadání základních informací o kampani a jednotlivých „komunikacích“. Na úrovni kampan� obvykle zadáváme popis kampan�, �asování, její smysl a návratnost (campaign brief, objective). Obvykle se pou�ívá jednoduchá taxonomie, která usnadní další vyhodnocení (typ kampan�: retence, cross-sell, usage increase, typ produktu: kreditní, dopl�kové...). Zpravidla se jedna kampa� (= co chci nabídnout) skládá z  jednotlivých „komunikací“, nebo té� „akcí“, „bun�k“ (= komu, a jak to budu nabízet – cílení, volba kanálu, komunika�ní zpráva). Campaign Management systém by to m�l podporovat.
• Zadání finan�ních informací o kampani, odhad návratnosti. Zadání náklad� na komunikaci (cost-per-piece), ostatních fixních i variabilních náklad�, které se dají na kampa� alokovat (sem pat�í i odhad poskytnutých odm�n zákazník�m (za pozitivní reakci) i zam�stnanc�m (za obslou�ení zákazníka, který pak pozitivn� reagoval). Na výnosové stránce je pak vhodné zadat odhadovaný obrat za pozitivní reakci (revenue-per-response), nap�. pr�m�rná profitabilita zachrán�ného zákazníka na 3 m�síce. Je nutné zadat i odhadovaný pom�r pozitivních reakcí k cílové skupin� (response rate), na jeho� základ� se pak návratnost po�ítá. Dobré Campaign Management systémy doká�í p�i tomto odhadu asistovat (nap�. podívají na response rate minulých „podobných“ kampaní).
• Alokace kontrolní skupiny je další d�le�itou funkcí CM. Kontrolní skupina, je �ást cílové skupiny (zpravidla 10 %), kterou neoslovujeme a m��íme v��i ní úsp�šnost kampan� (cílení, creative, nabídka, komunikace). Je samoz�ejm� mo�né zm��it i úsp�šnost samotného cílení pro p�irozenou náklonnost k dané nabídce (kontrolní skupina vs. necílení zákazníci). Mnohdy je praktické alokovat stejnou kontrolní skupinu pro více souvisejících kampaní (nap�. v rámci reten�ního programu) – systém by to m�l umo��ovat.
• Vylou�ení do-not-contacts. Vzhledem k zásadám „permission marektingu a hlavn� vzhledem k antispamovému zákonu (Zákon o n�kterých slu�bách informa�ní spole�nosti, 480/2004 Sb) je nutno vylou�it z komunikace ty zákazníky, kte�í si nep�ejí nabídky dostávat. Do-not-contact se zpravidla vá�e ke komunika�nímu kanálu.
• De-duplikovat. Systém Campaign Managementu musí um�t vylou�it duplicitní zákazníky, kte�í se mohou vyskytnout v r�zných komunikacích (akcích, bu�kách) stejné kampan�. A� tato funkcionalita vypadá jednoduše, p�i vylu�ování duplicit je nutné uplatnit business pravidla pro náklonnost ke kanálu, prioritu komunikace, hodnotu zákazníka, souslednost komunikací atd.

Na úrovni provád�ní kampan�, resp. jejích jednotlivých „komunikací“ je pak nutné:

• Naplánovat distribuci. Obzvlášt� pro slo�it�jší kampan�, kde je více komunika�ních vln a r�zné follow-up aktivity nebo pro kampan� �ízené událostmi je plánování distribuce netriviální zále�itost. P�i plánování je nutno zohlednit i nejvhodn�jší dobu pro akceptovatelnost dané komunikace zákazníkem (nap�. outbound call nebo SMS nemohu naplánovat na sobotu v 8 hodin ráno).
• 
  • �ídit kapacitu kanál�. Kampaní je mnoho, komunikací ješt� více a kanálu je omezený po�et a mají omezenou kapacitu – technologickou (nap�. 50 000 SMS/hod) a/nebo procesní (call centrum je schopno obslou�it 5000 outbound calls za m�síc). Campaign Management systém musí um�t �ídit kapacitu kanál� (efektivn� sdílet kanály pro jednotlivé komunikace).
• Poskytnout funkcionalitu pro zastavení, pozdr�ení, zrušení komunikace nebo celé kampan� se všemi d�sledky (zejména uvoln�ní kapacity kanálu).
• Sbírat „explicitní response“. Sb�r explicitní responsí („ano mám zájem, nabídka m� oslovila“, „nemám zájem“, „ozv�te se pozd�ji“) a jejich taxace je d�le�itou sou�ástí distribuce kampan�. Systém musí být p�ipraven komunikovat s front-end CRM systémy (call centrum, pobo�ky, kontaktní centra).

Vyhodnocení kampan�  se pak skládá z následujících oblastí:

• Vyhodnocení responsí. Jak jsme ji� uvedli výše, rozlišujeme explicitní (zákazník nám sd�lí „ano mám zájem, nabídka m� oslovila“, „nemám zájem“, „ozv�te se pozd�ji“...) a implicitní response (zákazník skute�n� provede marketovanou akci – aktivuje slu�bu, zakoupí produkt, zvýší usage). Zjišt�ní implicitní response není v�dy jednoduché („navýšil investici v podílovém fondu o 50 % oproti lo�skému roku”, “poslal o 30 % více SMSek oproti pr�m�ru posledních 3 m�síc�). Pro vyhodnocení reponse rates, lift� a ROI (více o nich v dalším textu) jsou d�le�ité práv� implicitní response. Vazba explicitní – implicitní response se pak pou�ije pro spravedlivé odm��ování zam�stnanc� (nap�. operátor� call centra, nebo obchodních poradc� na pobo�nkách) za úsp�šnou komunikaci a pro vyhodnocení efektivity jednotlivých kanál� pro r�zné segmenty klient�.
• Vyhodnocení pr�b�hu kampan�. Zde se vyhodnocuje jak rychlost distribuce, tak p�íjem responsí v �ase. Zjistíme tím, jaká je doba ú�innosti kampan� (performance period), jak dlouho po komunikaci za�íná (lag), zda jsme cílení provád�li na vhodn� dlouhém �asovém období (observation period)  a kdy je vhodné kampa� skon�it a za�ít vyhodnocovat.

 Obr. 2 - Pr�b�h kampan� v �ase

• Vyhodnocení výkonu kampan�. Po skon�ení doby ú�innosti kampan� porovnáváme p�ijaté response u cílové, kontrolní a p�ípadn� i necílové skupiny a po�ítáme tzv. response rates (pom�r kladných implicitních responsí k velikosti cílové/kontrolní/necílové skupiny). Rozdílem t�chto pom�r� m��eme ur�it lift kampan�, p�íp. lift cílení. Pokud máme dob�e zadány finan�ní informace o kampani (nákladovou stránku), m��eme ur�it nákladový efekt jedné pozitivní implicitní nebo explicitní response. Máme-li zadánu i výnosovou stránku, m��eme spo�ítat návratnost investice do kampan�, ROI.
  • Vyhodnocení zahlcení zákazník�. V zásadách „permission marketingu“ je, �e musíme komunikovat jen tak, aby komunikace zákazníka neobt�ovala. Zahlcení segment� zákazník� na jednotlivých kanálech je d�le�itým ukazatelem pro �ízení tohoto jevu.
• Vyhodnocení náklonnosti zákazník� ke komunikaci. Pomocí vyhodnocení responsí na jednotlivých komunikacích a vazeb explicitní-implicitní response se m��eme dobrat zajímavých výsledk� v náklonnosti ur�itých segment� zákazník� k ur�itému komunika�nímu kanálu. Tato informace je velice cenná pro plánování dalších kampaní.

Cílení není sou�ástí systému
Je d�le�ité si uv�domit, Campaign Management systém zpravidla do v�tší �i menší míry pokrývá výše uvedenou funkcionalitu a neobsahuje databázi pro efektivní cílení zákazník�. Takovou databázi (Analytical CRM, Customer Profile), která je obvykle sou�ástí datového skladu, musí zákazník mít. Kvalita dat v této databázi (nap�íklad kvalita identifikace a konsolidace zákazníka, identifikace domácnosti, vy�išt�ní adres a demografických informací)  a úrove� a obsah analytických informací (nap�. Churn Score (náklonnost k odchodu), Propensity-to-Buy Score (náklonnost ke koupi produktu), kreditní riziko) výrazn� ovliv�uje efektivitu kampaní a návratnost investice do celého Campaign Management systému. Informace z Campaign Management systému je pak vhodné zp�t integrovat do datového skladu a zjistit, zda nap�. cross-selly nezahlcujeme hlavn� profitabilní segmenty zákazník� (�astá chyba), pro které bychom naopak m�li vytvo�it efektivní reten�ní program.

Co dál?
Nasazení Campaign Management systému je dlouhodobý proces, p�i n�m� se mj. definují a sjednocují obchodní a marketingové strategie dané organizace. Organizace s p�itom „u�í“ z po�ízených dat a jejich napojení na behaviorální data klient�. Výstupy takovéto Campaign Management systému (resp. jeho vyhodnocovacího datamartu) je vhodné napojit na data miningové modely a zp�esnit tak po�ítaná skóre (pro náklonnost ke koupi produkt�, náklonnost k odchodu atp.).

Pokud máme vyhodnocovací datamart Campaign Management sytému napln�n kvalitními daty za delší období, je mo�né uva�ovat o nasazení nástroj� pro Marketing Optimization, expertních systém�, které zpravidla na základ� asocia�ních pravidel vyberou nejvhodn�jší produkt a nejvhodn�jší komunikaci pro daného zákazníka.

Shrnutí
Campaign Management systémy doká�í �ídit výb�r cílové skupiny zákazník�, volbu kanálu, typu komunikace a doká�í rovnou komunikovat s jednotlivými kanály (e-mail (SMT Server), SMS (Gateway), pošta (Direct Mail, Print Centrum), Self-care web, CRM aplikace pro Call Centrum a prodejny...). Nedílnou sou�ástí Campaign Management systém� je vyhodnocení (pr�b�h distribuce, response management, vyhodnocení výkonu: lift, ROI, nákladová efektivita a vyhodnocení chování zákazník�: afinita k produktu, kanálu, zp�sobu komunikace).

Campaign Management systémy jsou vhodné pro organizace s velkým po�tem zákazník� (více ne� 100 000) retailového segmentu nebo segmentu malých firem. Návratnost investice do Campaign Management systému je podmín�na existencí marketingové strategie pro tyto stávající zákazníky a existencí analytického prost�edí s agregovanými informacemi na úrove� zákazníka (Analytical Customer Data Mart, Analytical CRM, Customer Profile, atp..)