Um�te skute�n� efektivn� komunikovat?

�asopis: Moderní �ízení  05/2010 - Exekutivní management- Marketing 
Autor:  Dagmar Bínová a Šárka Krkošková, Adastra
Klí�ová slova: komunikace, komunika�ní kanály  

Je mnoho cest, jak komunikovat se zákazníkem. Pro úsp�šnou komunikaci je d�le�ité v�dy v�d�t, s jakým zákazníkem komunikujeme, jak je tento zákazník profitabilní, jaký má potenciál, za jakým ú�elem ho oslovujeme, co mu chceme sd�lit, kolik nás to bude stát a jaká je efektivita komunika�ního kanálu.

V komunikaci nezále�í jen na obsahu sd�lení, ale také na tom s kým, jakým zp�sobem a jak �asto komunikujeme. V tomto �lánku se nebudeme zabývat tím, co má být obsahem komunikace sm�rem k zákazníkovi, ale zp�soby komunikace a p�ístup� k ní.

Ukázky komunikace

Restaurace

• Sedíte v restauraci U Bru�ouna a �ekáte na ve�e�i. �ekáte minuty, �ekáte ji� tém�� hodinu a ve�e�e stále nikde. Netrp�liv� se zeptáte �íšníka, co je s vaší objednávkou. Odpov�� je velmi p�íkrá: „Ale mladá paní, nevidíte, �e je tady plná restaurace, tak to prost� chvíli trvá. �ekáte dále a ve�e�e stále nep�ichází. Znovu zavoláte obsluhu a ptáte se na svou objednávku. �íšník trochu zaváhá a jde zjistit, co se d�je. Vrací se se sd�lením, �e vaše objednávka se v kuchyni ztratila a otráven� se ptá, co �e si to vlastn� dáte…
• Sedíte v restauraci U Milých a �ekáte na ve�e�i, �ekáte minuty, �ekáte ji� tém�� hodinu a ve�e�e stále nikde. Netrp�liv� se zeptáte �íšníka, co je s vaší objednávkou. Odpoví, �e jde ihned zjistit, v jakém stavu je objednávka. Po chvilce se vrací s omluvným výrazem, �e bohu�el vaše objednávka byla ztracena a jako omluvu by vám rád nabídl libovolný nápoj na ú�et podniku, který p�ináší vzáp�tí. Po zbytek ve�era p�ichází �íšník okam�it� a s úsm�vem na tvá�i.

Do jakého podniku byste se vrátili? A do kterého u� nikdy nezajdete?

Pojiš�ovna

• Zákazník volá na pojiš�ovnu nahlásit pojistnou událost – vykradené vozidlo a rozbité sklo u �idi�e. 
  • Telefonní operátor si ho dohledá v databázi, zeptá se ho na detaily a oznámí mu další postup.
  • Telefonní operátor ho dohledá v databázi, zjistí, �e se jedná o VIP klienta, který má u této pojiš�ovny n�kolik typ� pojistek s bezeškodným pr�b�hem. P�edá ho do p�ednostní likvidace a mile mu sd�lí další postup. P�itom za�íná slovy: „Proto�e pat�íte k našim významným klient�m, budeme tuto pojistnou událost likvidovat urychlen�.“
  • Telefonní operátor ho dohledá v databázi, zjistí, �e se jedná o rizikového klienta, který má problém s pravidelným placením pojistného a toto je jeho ji� druhá pojistná událost. P�edá rozhovor zkušenému likvidátorovi, který bude zjiš�ovat detaily pojistné události a bude po�adovat dopl�ující informace a dokumenty.

Banka

Klient volá na pobo�ku, �e se mu zm�nila adresa, a chce v�d�t, co má d�lat.

• Paní na telefonní lince mu znud�ným hlasem sd�luje, �e musí p�ijít na pobo�ku, p�edlo�it nový ob�anský pr�kaz a sepsat dodatek ke smlouv�. A s chladným „M��u vám ješt� s n��ím pomoci?“ ukon�uje hovor.
• Paní na telefonní lince mu mile �ekne, �e tuto zm�nu lze vy�ídit n�kolika zp�soby. Standardní je navštívit nejbli�ší pobo�ku banky. Alternativou je �ešení bez návšt�vy pobo�ky, pokud klient zašle do banky notá�em ov��enou kopii ob�anského pr�kazu s novým bydlišt�m a �ádostí. Hovor pokra�uje, nebo� operátorka identifikuje, �e se jedná o klienta ve v�ku 30 let, který nazna�il, �e si zm�nil bydlišt� v d�sledku po�ízení nové nemovitosti (a od banky nemá úv�r). Banké�ka mu tudí� m��e nabídnout pomoc v oblasti výhodného úv�rování a pojišt�ní nemovitosti.

Uvedenými p�íklady jsme ilustrovali, �e komunikace je p�i vytvá�ení vztahu se zákazníkem opravdu podstatná. Pomocí vhodné komunikace si m��eme zákazníka udr�et, nabídnout mu další produkty, anebo oslovit nového zákazníka. Nevhodnou komunikací m��eme zákazníka naopak ztratit. Komunikaci je v�dy nutné p�izp�sobit tomu, s kým komunikujeme a za jakým ú�elem.

Komunika�ní kanály

Spole�nosti znají a vyu�ívají mnoho komunika�ních kanál�, nap�. dopis, e-mail, SMS, telefonní hovor, kontakt na pobo�ce, billboard, �asopisovou reklamu, letákovou reklamu apod. Ka�dý komunika�ní kanál je jinak drahý a také jinak efektivní, nebo� ka�dý zákazník reaguje r�zn� na jednotlivé komunika�ní p�ístupy.

Analýzou vašich dat je mo�né ur�it náklady na kontakt a pravd�podobnost úsp�šného oslovení zákazník�. Analýza vychází z existence dat o zákaznících, kontaktech a marketingových kampaních. V tabulce na následující stran� vidíme mo�ný výstup z analýzy vybraných komunika�ních kanál� s odhadem nákladovosti a modelovou pravd�podobností úsp�chu oslovení.

Cílená komunikace/efektivita komunikace

Komunika�ní kanály se od sebe liší cenov� (viz box), a proto se nehodí komunikovat se všemi zákazníky stejn�. Drahé komunika�ní kanály je vhodné vyu�ívat ke komunikaci s profitabilními zákazníky. Jak ale takového profitabilního zákazníka poznáme? Základním principem ur�ení profitabilních a potenciáln� profitabilních zákazník� je segmentace. Na základ� historických údaj� o zákaznících a jejich profitabilit� m��eme vypozorovat závislosti a skupiny – segmenty zákazník� -- které se chovají podobn� a mají podobnou profitabilitu. Zákazníci si mohou být podobní svým chováním, nap�. vlastnictvím produkt�, dobou setrvání u spole�nosti, intenzitou vyu�ívání slu�eb p�es internet atd., nebo si mohou být podobní na základ� socio-demografických údaj� jako je v�k, vzd�lání, povolání, pohlaví, místo trvalého bydlišt� atd.

Poj�me se podívat na p�íklad z banky zam��ující se na spot�ebitelské úv�ry. Zde m��eme mimo jiné najít dva odlišné segmenty X a Y.

Do skupiny X spadají zákazníci se základním vzd�láním, pracující na d�lnických pozicích, bydlící na venkov�. Jejich úv�rová anga�ovanost je vysoká. Ve skupin� Y jsou zákazníci spíše s vysokoškolským vzd�láním pracující na mana�erských postech, �enatí, bydlící ve m�st�. Tito zákazníci mají nízkou úv�rovou anga�ovanost a �asto vyu�ívají pouze slev a ak�ních balí�k�.
Z pohledu úv�rové banky jsou profitabilní zákazníci ve skupin� X. S nimi je pot�eba vhodn� komunikovat a vyplatí se pou�ít i dra�ší komunika�ní kanál. Naopak se skupinou Y nemá význam komunikovat drahým komunika�ním kanálem, proto�e by to bance mohlo dokonce generovat ztrátu.

Pokud bychom obdobné segmenty našli ve finan�ní instituci zam��ující se na spo�ící produkty, investování a podobn�, bude pravd�podobn� profitabiln�jší skupina zákazník� Y. Poté je mo�né vyu�ívat dra�ší komunika�ní kanály naopak pro tuto skupinu zákazník�.

Frekvence a preference komunika�ních kanál�

Další otázkou je, jak �asto se zákazníkem komunikovat. Ruku na srdce, pokud vám n�kdo zasílá ka�dý týden dva e-maily s nabídkami, otvíráte je v�bec? Zde platí, �e mén� je opravdu více. R�zné nabídky je vhodné cílit a zákazníky nep�ehlcovat zbyte�nou komunikací, která je m��e jedin� odradit.

Jeden z p�ístup�, jak ur�it cílovou skupinu pro danou kampa�, je vyu�ít „propensity to buy“ model�. Tyto modely na základ� historických údaj� o klientech (produktech, chování, sociodemo charakteristikách) ur�ují pro ka�dého klienta šanci, �e si b�hem ur�itého období po�ídí ur�itý produkt. S danou nabídkou oslovujeme tedy ty klienty, u kterých je pravd�podobnost koup� produktu nejvyšší.

Další oblastí m��e být preference komunika�ních kanál�. Ka�dý zákazník má jiný preferovaný komunika�ní kanál a stejn� tak na jednotlivé komunika�ní kanály r�zn� reaguje. Mladým lidem obecn� vyhovuje zp�sob komunikace p�es e-mail, starším lidem d�chodového v�ku zase spíše zasílání informací pomocí dopisu. Je ale rozdíl mezi preferovaným komunika�ním kanálem a kanálem, pro který bude nejvyšší o�ekávaná odezva. I zde je na míst� provést analýzu chování klient� a identifikovat potenciál pro zvýšení odezvy.

Za�n�te komunikovat na základ� v�dy ne intuice

V�tšina z nás p�istupuje ke komunikaci intuitivn�, s pomocí analýzy dat se na ni m��ete dívat exaktn�. S pomocí nejmodern�jších IT �ešení m��ete vyu�ít nejefektivn�jší p�ístupy jako cílení kampaní, segmentace, výpo�et hodnoty klienta, analýza nákladovosti a efektivity. To vše vede ke zjišt�ní, s kým chceme komunikovat, s jakým klientem práv� komunikujeme, jak je tento klient profitabilní, jaký má potenciál, jak je drahá komunikace a jaká bude pravd�podobná odezva na danou komunikaci.
Exaktní p�ístupy výrazn� p�ispívají k celkovému zlepšení komunikace firmy, k budování vztah� se zákazníky i ke sní�ení náklad�, pop�ípad� ke zvýšení efektivity komunikace p�i stejné úrovni financování. Nezahazujme dosavadní komunikaci do �ita, jen ji dopl�me o vhodné modely a analýzy a hlavn� nezapome�me o v�cech p�emýšlet!

P�íklad Náklad� a úsp�šnosti komunika�ního kanálu

* zdroj: interní zdroje spole�nosti Adastra
** bez zapo�ítání náklad� na nadlinkovou reklamu

Cena komunika�ních kanál�

Jak m��eme m��it náklady na jednotlivé komunika�ní kanály? Ur�it nákladovost jednotlivých zp�sob� komunikace není triviální. Zárove� nám ovšem znalost t�chto náklad� p�ináší d�le�ité informace, které mohou vést k velkým úsporám. Tato znalost m��e p�inést základní obraz o tom, které kanály podpo�it více a které naopak mén�. Poj�me se podívat na n�kolik základních komunika�ních kanál� a na polo�ky, které bychom m�li zapo�ítat do náklad�.

• Dopisy – pokud posíláme klientovi dopis, není jediným nákladem poštovné a obálka, ale i cena za tisk a cena za kreativu (n�kdo musel dát zpráv� správnou formu).
• SMS – pokud posíláme SMS, musíme zapo�ítat cenu SMS u daného telefonního operátora a musíme vzít v potaz, �e je nutné vlastnit techniku (SMS Gateway) na posílání SMS, tak�e do náklad� je vhodné zahrnout i náklady na amortizaci této techniky.
• Telefonní hovor – do náklad� na telefonní hovor vstupuje cena hovoru u telefonního operátora, personální náklady na telefonisty/ky v call centru, náklady na vybudování a provoz telefonního centra. U telefonních hovor� m��eme dále rozlišovat následující typy:
• Slu�ba zákazník�m (Service to sale) – hovor si platí klient sám, volá s n�jakým po�adavkem �i problémem a operátor call centra mu ke konci hovoru nabídne další produkt, rozší�ení slu�by apod. Znamená to, �e musíme zam�stnávat dostate�né mno�ství zam�stnanc�, kte�í �ekají na hovor – do náklad� vstupuje tedy i toto „�ekání“.
• Call centrum – p�ímý telemarketing, kdy hovor platí spole�nost, operátor je v�tšinu �asu vyu�itý a aktivn� volá zákazník�m. Náklady zde m��e sní�it automat na vytá�ení �ísel, který sni�uje prodlevy mezi telefonními hovory.
• Zelená, resp. modrá linka – speciálním p�ípadem jsou takzvané zelené telefonní linky, kdy zákazník volá na �íslo za�ínající 800, které zjistil z televizní, billboardové, �asopisové �i letákové reklamy. Spole�nost v tomto p�ípad� platí veškeré náklady spojené s provozem zelené linky, dále s tímto zp�sobem komunikace souvisejí i náklady na �ást nadlinkové kampan�, které lze ale t�ko vy�lenit. Modré linky za�ínají na 844 a po�ítají se spoluú�astí volajícího na cen� hovorného.
• Pobo�ka – do náklad� komunikace na pobo�ce musíme zapo�ítat provozní náklady na zam�stnance, provoz a pronájem pobo�ky.
• E-mail – do náklad� na e-mailovou komunikaci musíme zapo�ítat cenu kreativy, která dává zpráv� formu, a amortizaci techniky na zasílání e-mail�.
• Dopis s kreditní kartou (Revolvingový úv�r) – n�které finan�ní spole�nosti (banky/úv�rové spole�nosti) automaticky posílají kreditní karty svým prov��eným klient�m. Cílem této aktivity je pobídnout klienta k pou�ívání kreditní karty. Náklady této komunikace jsou shodné jako u dopisu, navíc je pot�eba zapo�ítat cenu karty. g výpis – pokud posíláme klientovi výpis b�nou poštou, m��eme jednak vlastní výpis doplnit dalším sd�lením, nebo p�ilo�it samostatnou letákovou reklamu, pop�. newsletter (firemní �asopis). Náklady této komunikace jsou oproti dopisu ni�ší, nebo� poštovné hradí klient.
• Online nástroje, nap�. Internet banka – po p�ihlášení klienta do online aplikace m��e vysko�it pop-up okno se sd�lením. Náklady na tento zp�sob komunikace jsou obvykle sou�ástí vybudování a provozu aplikace a lze je jen s obtí�emi kvantifikovat.