Jste pru�n� p�i zav�d�n� novinek?

�asopis: Moderní �ízení  02/2010 - Exekutivní management
Autor:  Petr Máša, Adastra Business Consulting
Klí�ová slova:  marketingová komunikace,  analýzy WHAT-IF

P�edstavte si, �e najdete novou p�íle�itost k prodeji nového produktu �i slu�by. Nebo za vámi p�ijde jeden z vašich nejv�tších distributor� a sd�lí vám, �e ví o novém formátu vaší slu�by nebo produktu, pro který vidí obrovský potenciál a který na trhu chybí. Umíte tuto p�íle�itost vyu�ít, nebo šanci p�enecháte konkurenci?

Má to ovšem há�ek – jak rychle jste schopni daný produkt nebo slu�bu zavést?
Ve v�tšin� p�ípad� na vás ani trh ani distributor dva roky �ekat nebudou. Pro p�íklady nemusíme chodit daleko – v posledním roce se hovo�ilo o krizi. Skute�né vyu�ití „krize“ pro podporu prodej� (nap�. bezpe�né ulo�ení pen�z u nás, záruky nesplácení, sní�ení cen apod.) však za�aly být v mnoha p�ípadech komunikovány a� v okam�iku, kdy ekonomické autority vyhlásily krizi za ukon�enou. P�ípady pomalého zavedení najdeme i jinde – mnoho nápad� kon�í kv�li slo�ité technické realizovatelnosti, nep�ipravenosti organizace danou v�c protla�it, nemo�nosti p�esv�d�it lidi s pravomocemi o vhodnosti zavád�ní nových typ� produkt�. Jiné ztroskotají na nedostate�né flexibilit� dodavatel�, se kterými pracujeme. V n�kterých p�ípadech však existuje siln�jší d�vod pro zavedení nového produktu nebo slu�by. Tím je srovnat krok s konkurencí.
P�edstavme si, �e konkurence práv� spustila nový produkt nebo slu�bu a my se bojíme, �e pokud to nezavedeme také, za�neme p�icházet o zákazníky. Cílem tedy je zákazník�m co nejd�íve komunikovat, �e daný produkt nebo slu�bu také nabízíme. Jak na to?

PLÁN ZAVEDENÍ

V prvním kroku je t�eba p�ipravit plán zavedení, co� lze uskute�nit jak formáln�, tak neformáln�. Hlavním výstupem by m�ly být aktivity, které budeme provád�t, a stanovení n�kterých d�le�itých termín�. Mezi nejd�le�it�jší termíny pat�í:

• datum mo�ného technického spušt�ní slu�by, nebo datum, kdy je produkt k dispozici;
• datum, kdy bude známá cena a parametry
• datum prvního prodeje;
• datum zahájení marketingové komunikace;
• datum, kdy budeme um�t slu�bu ú�tovat zákazník�m.

Pot�ebujeme-li být opravdu rychlí a agresivní v zavedení produktu �i slu�by, musíme se ptát, jaké termíny lze zkrátit a jaké prodlevy mezi termíny mohou nastat tak, abychom získali trh a zárove� splnili o�ekávání zákazník�, které jsme vzbudili marketingovou komunikací.

Posloupnost jednotlivých termín� se rovn� liší v závislosti na charakteru slu�by �i produktu. Nap�. p�i zakázkové výrob� m��eme prodávat o dost d�íve, ne� máme k dispozici materiál od dodavatel�, nebo� se fyzická dodávka o�ekává a� dlouho po uzav�ení smlouvy. P�i prodeji b�ného zbo�í musíme být opatrn�jší. Zde je klí�ová analýza toho, jak moc je zbo�í substituovatelné. Pokud danou zna�ku vnímá trh jako jedinou svého druhu (n�které zna�ky elektroniky, hudební alba, knihy, n�kte�í výrobci software), pak lze marketingovou komunikaci p�ed�adit i m�síce dop�edu. Svou roli tu hraje roli také vyhlašování a dodr�ování stanovených termín� („zákazníci vidí sv�tlo na konci tunelu“) – zákazníci nap�íklad v�dí, �e dané zbo�í nebo slu�ba bude k dispozici od 29. p�íštího m�síce. Pokud je daná zna�ka substituovatelná, pak p�ed�asným spušt�ním marketingové komunikace riskujeme, �e zákazníky nalákáme na daný typ zbo�í a oni se rozhodnou pro koupi daného typu zbo�í. Ale proto�e naše nebude k dispozici, obstarají si ho u konkurence.

V n�kterých odv�tvích lze produkt komunikovat a prodávat ji� v situaci, kdy ješt� ani nemáme procesy ke zpracování objednávek a jeho spušt�ní. Není tedy pravda, �e by vše muselo být p�ipraveno na 110 procent.

P�íkladem m��e být prodej pojišt�ní – abychom mohli prodávat nový typ pojistky, musíme mít hotové smlouvy, parametry a cenu a vyškolenou obchodní sí�. Zpracování nových smluv a vlastní slu�ba (zpracování pojistných událostí pro daný typ smlouvy) nemusí být v dob� prodeje p�ipraveno, nebo� jednotky p�ípad�, které první m�síc nastanou, lze likvidovat ad hoc. Samoz�ejm�, systémová podpora dalších proces� je nutná a nem�la by p�íliš mnoho zaostávat za prodeji. Pokud toti� prodáme velký po�et t�chto pojistek, m��e nám mén� efektivní ad hoc zpracování velkého rozsahu polo�ek smazat zisky, které jsme realizovali rychlým vstupem na trh.

ANALÝZY „WHAT-IF“

Rychlé a efektivní zavedení produktu tedy po�aduje striktní koordinaci výše uvedených termín�, odhad negativních dopad�, kdy jedna aktivita trvá dlouho nebo na druhé stran� p�edbíhá druhou, a �ízení rizik. Té� analýzy typu „what-if“ jsou neocenitelným pomocníkem.

Pokud nap�. zavádíme dopl�kovou slu�bu a za�neme ji komunikovat s tím, �e první dny nebudeme slu�bu zákazník�m dodávat (nap�íklad zamítat všechny �ádosti o úv�r, proto�e není hotov schvalovací proces, nedodávat zbo�í, proto�e ho ješt� nemám apod.), musíme zvá�it, jakých klient� se negativní efekt dotkne.
Pokud tuto nabídku zašleme VIP zákazník�m (a netla�í nás konkurence, tedy nejedná se o jejich bezprost�ední ohro�ení), pak zbyte�n� vyvoláme pot�ebu, kterou nejsme schopni naplnit. Výsledkem je nespokojený zákazník.
Nabídneme-li a pozd�ji zamítneme VIP klient�m zlatou kreditní kartu – a zp�sobíme jim tím negativní zápis do registru o poskytnutých p�j�kách a jejich placení (tzv. credit bureau), �i jim slibované zbo�í nedodáme a ohledn� dodávky nabízeného zbo�í d�láme „mrtvého brouka“ (a� bude, tak bude), pak si tím zbyte�n� zkazíme reputaci a ztratíme d�v�ru t�ch nejlepších klient�.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE: PROAKTIVN� �I REAKTIVN�?

Pro koordinaci termín� bychom si m�li pokládat �adu otázek typu:

• Chceme zavést úpln� nový produkt nebo klon existujícího?
• Kdy je slu�ba skute�n� odebírána?
• Jak dlouho jsou zákazníci ochotni �ekat od objednávky do dodání/zavedení?
• Musí být slu�ba b�hem komunikace ji� zavedena?
• Kolik lidí ztratím tím, �e v prvních dnech není slu�ba k dispozici? Mohu si to dovolit?
• V p�ípad� reaktivního zavedení
  • kolik lidí ztratím tím, �e jim nedám zprávu, �e jimi po�adovanou slu�bu budeme také um�t? A kolik lidí udr�ím, pokud zprávu o novém produktu obdr�í d�íve, ne� odejdou ke konkurenci?
  • Jaké je reputa�ní riziko?
  • jak je to s opakovanými nákupy?

Na základ� toho lze naplánovat marketingovou komunikaci.

• Proaktivní komunikace má svá specifika („jsme první ...“, „jako jediní na trhu umíme ...“),
• reaktivní nebývá tak silná („umíme to také“ nebo „umíme to lépe“ moc nezabírá). Moment „první“ je velmi silný, co� m��eme vysledovat z marketingu �i propagandy.

V n�kterých speciálních situacích se stává, �e by zavedení nového produktu sice znamenalo získání velké �ásti trhu (pokud by to konkurence neud�lala), avšak zkazilo by to ziskovost ostatních produkt�, zejména pokud bychom nový produkt zavedli a danou �ást trhu nezískali. Otázka tedy zní – zavést produkt nebo ne? Pokud je vývoj produktu dlouhý a hrozí riziko jeho zavedení konkurencí, je �ešením „fiktivní zavedení produktu“, tzn. �e vše p�ipravím jako reaktivní kampa�, ale produkt nebudu komunikovat.

Pokud konkurence produkt zavede, mohu ho b�hem dne komunikovat také. Tento p�ístup je úpln� stejný jako vývoj jakéhokoliv jiného produktu – vývoj je zalo�en na what-if analýzách zákaznické báze a jejího vývoje a mo�ných negativních d�sledcích.
Reaktivní kampa� m��e být p�ipravena i tak, �e bude spušt�na v �ádu hodin �i n�kolika málo dní po spušt�ní kampan� konkurence, tedy efekt „první“ se do zna�né míry vyma�e. JAK POSTUPOVAT Do �eho investovat a jak tedy zvolit a koordinovat termíny? Analýzy dat a modelování business dopad� jsou neocenitelným pomocníkem p�i rozhodování o �asování zavedení produktu, pokud dochází ke zna�nému rozporu mezi mo�nostmi a pot�ebami zavedení.

Stanovení termín� jednotlivých pilí�� a následností je klí�ové i pro jednotlivé aktivity. Nap�íklad marketing pot�ebuje v�d�t, jestli má v dob� kampan� komunikovat mo�nost okam�itého zakoupení (= prodej p�ipraven), zda bude znát cenu nebo bude propagovat jen image �i vlastnosti produktu. Obchod pot�ebuje znát, kdy zákazníci sv�j produkt dostanou nebo zda si ho odnesou hned, odd�lení zajiš�ující produkt nebo slu�bu pot�ebuje znát náb�h poptávky – tzn. zda budou lidi p�icházet postupn� nebo zda o�ekáváme extrémn� velmi vysoký zájem v prvních dnech.

Plán zavedení novinky jako celku, �ízení a koordinace jednotlivých aktivit znamenají v mnoha praktických p�ípadech práv� rozdíl mezi úsp�šnými a mén� úsp�šnými kampan�mi a zavedením nových produkt� a slu�eb.

BÝT PRVNÍ

Zkuste si odpov�d�t na otázky: kdo byl první a kdo druhý – �lov�k ve vesmíru, �lov�k na M�síci, �eský kosmonaut, �eský prezident, výrobce kopírek (mimochodem, zde se název firmy stal i synonymem pro kopírku), výrobce „�lutých papírk�“ na krátké poznámky (a jeho zna�ka)? V kolika p�ípadech se vám první vybavil ihned a o druhém jste museli p�emýšlet, nebo ho v�bec neznáte? A v kolika p�ípadech znáte oba? proto je t�eba kalkulovat, �e být první m��e znamenat další výhodu a podle toho p�izp�sobit vývoj a termín zahájení marketingové komunikace.