Časopis: Bankovnictví 12/2009 - Příloha - pojišťovny a podpora prodeje pomocí IT
Autor: Zdeňka Zlesáková, Adastra
Klíčová slova: Pojišťovnictví, životní a neživotní pojištění,
Výsledky pojišťovnictví za devět měsíců letošního roku ukazují, že zatímco rozměr české ekonomiky klesá, pojistný sektor roste. V meziročním srovnání vzrostlo pojišťovnictví o 2 % na 103,9 mld. Kč. Životní pojišťění se přitom zvýšilo o 4 % a neživotní o pouhých 0,7 %.
Růst životního pojištění zajistily především smlouvy s běžně placeným pojistným (růst o 6,1 %). Tím se letošní vývoj liší od situace v letech 2006 a 2007, kdy životní pojištění také rostlo rychleji než neživotní pojištění. Jeho růst byl ale tažen především smlouvami s jednorázově placeným pojistným. Celkový počet aktivních smluv životního pojištění přitom letos současně klesl o 1 %. V kontextu růstu předepsaného pojistného to znamená, že klienti pojišťoven v tomto období navyšovali rizikovou, resp. spořicí složku pojištění u dříve sjednaných smluv a nové pojistné smlouvy sjednávali s vyšším pojistným než v minulých letech.
BUDOUCNOST ŽIVOTNÍHO POJIŠTĚNÍ
Současný trend ukazuje, že přes probíhající finanční krizi a ekonomickou recesi -nebo právě proto - lidé více uvažují o životních rizicích a více než dříve mají potřebu je řešit. Je to poprvé od sametové revoluce, kdy je populace v širším rozsahu konfrontována s tím, že rizika opravdu existují, a zejména také s dopady jejich neřešení. Pro pojišťovny to vytváří prostor k růstu prodeje životního pojištění a jeho postupnému přibližování k rozměru neživotního pojištění. V dlouhodobém horizontu může být tento trend nástupem k obrácení poměru životního a neživotního pojištění, který je obvyklý ve vyspělé západní Evropě.
Prostor pro růst životního pojištění existuje. Zkušenosti ukazují, že počet klientů, kteří mají v kompozitních pojišťovnách sjednané životní pojištění, nepřesahuje 20 až 30 % z celkového počtu klientů. Prostor pro další růst životního pojištění existuje i v těch případech, kdy klienti mají životní pojištění již sjednané. Vysoké procento jich je podpojištěno a sjednané životní pojištění neodpovídá jejich skutečné, aktuální životní situaci.
ŽIVOTNÍ POJIŠTĚNÍ PO INTERNETU
Na rozdíl od neživotního pojištění se prodej životního pojištění v České republice dosud neobejde bez osobního kontaktu prodejce a klienta. Žádná z pojišťoven zatím nenabízí životní pojištění prostřednictvím svých webových stránek.
Pohled na portály mateřských společností českých pojišťoven ukazuje, jakým směrem se bude prodej pojištění, a to i životního pojištění, v budoucnu ubírat. Můžeme očekávat, že s dalším rozvojem přímých prodejních kanálů dojde i v našich podmínkách ke změnám a životní pojištění se objeví na portálech pojišťoven.
Za růstem životního pojištění v ČR dosud stojí tradiční prodejní kanály - makléřské sítě a interní prodejní sítě pojišťoven. Právě interní prodej bude mít v budoucnu v přímém prodeji vážného konkurenta a jeho role se bude posouvat zejména k takovým formám prodeje, u nichž bude obtížné nebo finančně příliš nákladné přímé kanály použít. Přinesou tak tržby, na něž přímé kanály nedosáhnou, a obhájí svou - ve srovnání s přímými kanály - vyšší nákladovost.
Zprostředkovatelé pojištění v souladu s právní úpravou zjišťují při prodeji životního pojištění potřeby klientů v oblasti pojištění životních rizik, případně potřeby v oblasti investování. Jeden z výkladů významu slova potřeba říká, že jde o subjektivní prožitek nedostatku objektivně existující kvality, jenž podněcuje jednotlivce k uspokojení potřeby. A právě skutečnost, že jen malá část naší populace dosud cítila potřebu pojistit svůj život a zdraví, je -na rozdíl od všeobecně pociťované potřeby pojistit svůj dům či auto - důvodem menšího rozšíření životního pojištění.
NAJDĚTE ALTERNATIVNÍ POTŘEBU
Zjišťování potřeb tam, kde nejsou pociťovány, je problematické a klade vysoké nároky na schopnosti zprostředkovatelů. Ti totiž, aby uspěli, musí v klientovi takové potřeby vyvolat. Pokud se jim to nepovede, usilují o potřeby náhradní, které vycházejí z alternativních nebo vedlejších vlastností produktů.
V minulosti to mohla být například potřeba získat hypoteční úvěr. Dělo se tak v době, kdy banky jako zajišťovací instrument k hypotékám vyžadovaly vinkulaci životního pojištění klienta ve svůj prospěch. Jinou náhradní potřebou se stala všeobecně pociťovaná potřeba ušetřit na daních - jak na straně fyzických osob, tak na straně podniků v roli zaměstnavatele. V důsledku využití této potřeby došlo k výraznému rozšíření životního pojištění od doby, kdy zákon o dani z příjmu umožnil pojistné na životní pojištění použít jako daňově odečitatelné položky, resp. jako daňově uznatelné náklady.
Uvedené potřeby mají jen málo společného s životním pojištěním v tradičním významu, jehož hlavním smyslem je ochránit klientem určené osoby před finančními následky jeho smrti, případně klienta samotného před následky omezené schopnosti vytvářet finanční prostředky k zabezpečení životního standardu z důvodu úrazu, nemoci a podobně. Klienti dnes sjednávají životní pojištění mnohdy pro jeho alternativní funkce či vedlejší vlastnosti.
Takto sjednané pojistné smlouvy mívají potlačenou rizikovou složku pojištění ve prospěch spořicí složky a neposkytují klientům přiměřenou pojistnou ochranu, případně chrání poskytovatele hypotečního úvěru namísto rodiny. Snadno tak může dojít k rozčarování klientů a jejich rodin v případě, že pojistné události nastanou, a oni s ohledem na název sjednaného pojištění očekávají pojistné plnění.
ALE POZOR, KDYŽ ZANIKNE
Rizikem pro pojišťovny je v uvedeném případě nebezpečí, že jakmile alternativní funkce či náhradní vlastnosti životního pojištění pominou, může dojít k rušení takto sjednaných pojistných smluv. Momentální pokles absolutního počtu aktivních smluv životního pojištění spojuje Česká asociace pojistitelů s tím, že banky přestaly jako zajišťovací instrument hypotečních úvěrů vyžadovat životní pojištění. Klienti pojišťoven v důsledku toho ztratili potřebu takové pojistné smlouvy mít.
Podobnou reakci bychom mohli očekávat v případě, že by stát zrušil daňové zvýhodnění životního pojištění. Ostatně i současná ekonomická situace a rušení benefitů pro zaměstnance ze strany zaměstnavatelů se pravděpodobně negativně promítly do počtu aktivních smluv, případně do výše pojistného.
NEGATIVNÍ EMOCE NEPRODÁVÁ
Další možností prodejců jak vyvolat potřebu klienta pojistit svůj život a zdraví, je vyvolat v něm strach - to znamená negativní emoci. Jen menší část klientů ale v takové situaci reaguje pozitivně a sjednává životní pojištění. V mnoha případech klient tento přístup odmítá, reaguje slovy „nestrašte mne“ a dál nechce o životním pojištění jednat.
POZITIVNÍ MOTIVACE VEDE K CÍLI
V popsané situaci se jako vhodná cesta ukazuje poradenský způsob prodeje postavený na finančním plánování, při němž se zprostředkovatelé - finanční poradci -ptají klienta na jeho životní cíle, finanční situaci, možnosti a majetek. Na základě informací, které otázkami na životní cíle pozitivně naladěný klient většinou bez problémů poskytne, sestavuje poradce individuální finanční plán. Ten klientovi ukazuje cestu, jak a s jakými finančními instrumenty může svých životních cílů dosáhnout. Doporučené pojištění je pak přirozeně jedním z akceptovaných prostředků na této cestě.
Poradenský způsob prodeje umožňuje pro prodej pojištění využít pozitivní motivaci klienta (splnění životních cílů) a sjednat s ním pojištění, které bude klienta i jeho rodinu dobře chránit před pojistnými riziky a bude jím pozitivně přijímáno. Praxí finančních poradců je ověřeno, že producentům pojištění tento způsob prodeje přináší vyšší předepsané pojistné než většinou používaný - o alternativní potřeby opřený - způsob prodeje.
KOMPLEXNOST NABÍDKY
Pojišťovny samotné nemají k dispozici všechny produkty, potřebné pro efektivní naplnění finančních plánů. Během posledních deseti let však došlo v českém pojišťovnictví k vlastnickým změnám a pojišťovny jsou součástí nadnárodních finančních skupin. Potřebnou škálou produktů disponují tyto finanční skupiny.
Příklady bank, které na svých pobočkách dnes kromě klasických bankovních produktů nabízejí širokou škálu pojistných produktů svých sester-pojišťoven, ukazují, že využít produkty ve skupině možné je. I pojišťovny postupně zařazují do svého portfolia finanční produkty svých sesterských společností. Pro přechod od prodeje pojistek k finančnímu plánování a poradenství si tak vytvářejí základní, avšak nikoli postačující předpoklad.
PROFESIONÁLNÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ
Druhým předpokladem jsou kvalitní zprostředkovatelé-poradci, vybavení prodejními dovednostmi a odbornými znalostmi v celém spektru finančních produktů. Dnes již je na našem na trhu první pojišťovna, která svým klientům službu finančního poradenství nabízí. Budou ji následovat další?
Svou roli v tom nepochybně sehraje i Česká národní banka jako regulátor pojistného trhu. Hodně bude záležet na tom, co přinese připravovaná novela zákona o pojišťovacích zprostředkovatelích. Vytvoří potřebný tlak na rozvoj kvalifikace zprostředkovatelů pro skutečnou službu klientům, nebo jen kosmetickými změnami zákona zakonzervuje současný stav?
Finančním poradcem se z mnoha důvodů nemůže stát každý, kdo dnes prodává životního pojištění. Pro tuto službu je vhodné vyčlenit ty, kteří mají pro takovou práci předpoklady a vytvořit pro ně specifické plány rozvoje, provizní a bonusová schémata. Ostatně tak, jak pojišťovnám postupně roste počet zprostředkovatelů v prodejní síti, stojí před úkolem přistupovat k nim diferencovaně - z hlediska jejich schopností plnit odlišné obchodní role, očekávaní obchodních výsledků, možností rozvoje, motivací i odměňování. Diferencovaně proto, aby investice do rozvoje byly vynakládány cíleně a efektivně.
Nabízí se zde přístup, který se stále více uplatňuje v přístupu ke klientům. Jde o vytváření skupin s podobnými vlastnostmi a chováním. Pro tyto skupiny pak společnosti vytvářejí a realizují strategie „šité na míru“. Obdobně lze pracovat se sítí pojišťovacích zprostředkovatelů.